Enterprise Modeling, die vereinfachte Darstellung von beispielsweise Prozess- und Datenstrukturen einer Organisation, ist das Herzstück professioneller Dienstleistungsunternehmen. Es erlaubt beispielsweise das vereinfachte Durchlaufen von Zertifizierungsprozessen, ein kontinuierliches Qualitätsmanagement und stellt außerdem eine hervorragende Basis für die Digitalisierung und Automatisierung bereit, zum Beispiel durch Robotic Process Automation (RPA). Dennoch trifft der Ansatz längst nicht in allen Unternehmen auf Akzeptanz. Modeling Experte Jörg Becker, Professor an der Universität Münster, und Karsten Kraume, Experte bei Bertelsmann für Customer Experience und Digitales, sprechen über das Potenzial und die Anwendungsmöglichkeiten von wissenschaftlichen Erkenntnissen über Enterprise Modeling für die Praxis.

Herr Kraume, für Dienstleistungsunternehmen ist es einerseits wichtig, zu standardisieren, andererseits möchten sie sich einen gewissen Grad an Freiheit beibehalten. Was sind Ihrer Meinung nach aktuell die zentralen Herausforderungen?

Kasten Kraume: Das Customer Relationship Management (CRM) wird immer komplexer. Es kommen regelmäßig neue digitale Kanäle hinzu. Außerdem sind immer mehr Daten verfügbar und die Anforderungen an das angemessene Handling dieser Daten steigen. Es entstehen neue Ökosysteme, gleichzeitig müssen auch vorhandene Systeme und Prozesse weiterhin berücksichtigt werden. Das fördert nicht unbedingt eine Standardisierung. Damit der Kunde auch zukünftig im Zentrum aller Aktivitäten steht, ist es wichtig, den Überblick zu behalten und sich neu zu fokussieren. Design Thinking und Abstraktion durch Modellierung – beides Forschungsgegenstände unserer Kooperation mit den European Center for Information Systems (ERCIS) an der Universität Münster – können dabei helfen.

Herr Becker, was genau ist Modeling?

Jörg Becker: Der Modeling-Ansatz geht auf die Modelltheorie von Stachowiak von 1973 zurück. Demnach hat ein Modell drei fundamentale Eigenschaften: Zunächst sollte es die Abbildung eines Originals sein. Außerdem sollte es vereinfachen, zum Beispiel indem es das Original um diejenigen Aspekte reduziert, die nicht relevant sind. Zuletzt sollte es pragmatisch sein. Das bedeutet, dass das Modell eine bestimmte Absicht verfolgt. Modelle sind von zentraler Bedeutung für die Wirtschaftsinformatik, da sie es ermöglichen, die Brücke zwischen Wirtschaft und Informationstechnologie zu schlagen. Beide haben unterschiedliche Perspektiven auf die gleichen Themen. Modeling ermöglicht es ihnen, die Welt aus einem bestimmten Blickwinkel zu betrachten – idealerweise einem, der ihnen dabei hilft, einen bestimmten, möglicherweise komplexen Zusammenhang besser zu verstehen.

Kasten Kraume: Das stellen wir auch in der Praxis immer wieder fest. Nehmen wir zum Beispiel die Customer Journey, die vor allem vom Marketing und weniger von der Technologie bestimmt wird. Die Idee hinter dem Konzept ist es, sich in den Endkunden hineinzuversetzen und zu zeigen, wie er ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service erlebt. Wir bieten unseren Auftraggebern daher Customer Journey Design als Lösung an, bei der wir Design-Thinking-Prinzipien anwenden. So stellen wir Kundenzentrierung sicher. Hierbei werden im Hintergrund auch technische Details berücksichtigt. Je genauer Anforderungen, Prozesse und Systeme dokumentiert sind, umso besser.

Herr Becker, was ist bei der Wahl eines geeigneten Modells zu beachten?

Jörg Becker: Zum einen empfiehlt es sich, die Forschung hinzuzuziehen, um ein geeignetes Modell für einen bestimmten Anwendungsfall zu finden. Zum anderen ist es wichtig, eine sinnvolle Modellierungssprache zu wählen, um die relevanten Umstände auch ausdrücken zu können. Hierbei können allerdings Fehler entstehen, denn eine Sprache zu sprechen bedeutet nicht, dass auch die richtigen Dinge gesagt werden. Deshalb macht es Sinn, einen Bezugspunkt festzulegen. Handelt es sich bei dem Problem, das ich versuche mit Hilfe von Modellierung zu lösen, um etwas, das andere Wissenschaftler oder Praktiker so oder so ähnlich bereits in der Vergangenheit gelöst haben? Kann ich von einem Problem abstrahieren und so bei seiner Lösung auf bereits vorhandene Lösungen aufbauen? Referenzmodelle vereinfachen die Suche nach Lösungen, indem sie Best Practices für bestimmte Bereiche zur Verfügung stellen.

Was genau verstehen Sie unter dem Begriff „Referenzmodell“?

Jörg Becker: Ein Referenzmodell ist ein Modell, das so entwickelt wurde, dass seine Komponenten in einem bestimmten Gebiet erneut verwendet werden können. In der Praxis beziehen sich diese Gebiete oft auf bestimmte Industrien, wie zum Beispiel die Retail-Branche. Der praktische Nutzen eines Modells ist dann am größten, wenn es genau auf ein bestimmtes Geschäft zugeschnitten ist. Dann handelt es sich dabei allerdings nicht um ein Referenzmodell, da der Rahmen zu eng ist. Deshalb ist es so wichtig den „Sweet Spot“ zwischen dem Ausmaß der Abstraktion und dem Nutzen für die Praxis zu finden. Natürlich hat jedes Unternehmen seine Eigenheiten. Deshalb muss jedes Referenzmodell für den Einsatz im eigenen Unternehmen angepasst werden.

Das klingt nach einem komplexen Unterfangen und Modellierung wird oft dafür kritisiert, Unternehmen nur wenig Mehrwert zu bieten. Wie ist Ihre Meinung hierzu?

Jörg Becker: Modellierung ist kein Selbstzweck. Interessanterweise war der Mehrwert für die Praxis der zentrale Gedanke bei der Entwicklung der Referenzmodellierung. Der Punkt ist, dass ein Referenzmodell vermeidet, dass das Rad neu erfunden werden muss. Es bietet der Praxis einen Mehrwert und sorgt durch die Wiederverwendung bereits existierender Modellkomponenten gleichzeitig dafür, dass die Entwicklungskosten gesenkt werden. Der Transfer der Modellkomponenten auf das Unternehmen ist definitiv weniger aufwändig als ein Greenfield-Ansatz und verringert gleichzeitig das Fehleraufkommen.

Das klingt sehr interessant. Gibt es denn ein Referenzmodell für das Geschäft von Arvato CRM Solutions?

Karsten Kraume: Wir haben das Potenzial von Referenzmodellen erkannt und uns deshalb dafür entschieden, gemeinsam mit dem ERCIS ein Referenzmodell für die Prozesse eines BPO-Anbieter im CRM-Bereich zu entwickeln. Das Projekt basiert auf unseren Bemühungen, ausgewählte Prozesse länder- und branchenübergreifend aufeinander abzustimmen. Daher haben wir unser Modell so entwickelt, dass sich mit ihm das Prozessmanagement in 20 Ländern für rund 100 Auftraggeber aus insgesamt sechs Branchen steuern lässt. Besonders wichtig ist hier die pragmatische Ausrichtung der Organisation. So stellen wir sicher, dass die Kolleginnen und Kollegen in Sales, Solution Design und Operations möglichst effizient kommunizieren. Eine Herausforderung, die alle großen Organisationen haben.

Warum haben Sie sich für die Modellierung der Prozessperspektive entschieden?

Jörg Becker: Die Prozesssicht fungiert als Bindeglied zwischen der Organisationsstruktur und den Daten. Man kann Organisationseinheiten oder Daten wie Kunden-, Produkt- oder Transaktionsdaten einzelnen Prozessschritten zuordnen und sich dabei an der sequentiellen Reihenfolge der Aktivitäten in der Organisation orientieren. Wenn ein Geschäft verbessert werden soll, reicht es nicht einen Blick auf die Organisationsstruktur oder die Daten zu werfen – meistens haben die Prozesse das größte Optimierungspotenzial.

Herr Kraume, wie profitiert Arvato CRM Solutions von diesem Referenzmodell und wie wird die Organisation auf diesen Ansatz vorbereitet?

Karsten Kraume: Das Referenzmodell und damit einen Standard zu haben, ist extrem sinnvoll. So kann auf Best Practices aufgebaut werden. Wo der spezifische Kontext eine Abweichung vom Standard erfordert, ist dies auch möglich, um den Kundeanforderungen vor Ort gerecht zu werden. Als führender BPO-Anbieter bedienen wir verschiedenste Auftraggeber aus unterschiedlichen Branchen und stellen mit Hilfe des Referenzmodells den Wissenstransfer sicher – über Funktions-, Landes- und Branchengrenzen hinweg.  Hierfür arbeiten unsere Experten an den verschiedenen Standorten eng zusammen.

Welchen Einfluss hat das auf den Endkunden und Ihre Auftraggeber?

Unsere Auftraggeber wissen es zu schätzen, dass wir in verschiedenen Ländern, Branchen und auf verschiedenen Kanälen aktiv sind. Neben der operativen Exzellenz im Customer Experience Management bringen wir Best Practices aus einer Branche in die andere. Dazu gehören neben Referenzprozessen auch Referenzsysteme und -plattformen. Dies ermöglichte es uns, schneller und innovativer zu reagieren und stellt die Wettbewerbsfähigkeit sicher.

Herr Becker, warum ist das Business Process Outsourcing (BPO) im CRM so interessant für die Referenzmodellierung?

Als praxisorientierte Forschungseinrichtung untersuchen wir beim ERCIS Themen, die einen echten Mehrwert für die Praxis haben. Business Process Outsourcing ist ein wachsender Markt, der neben Customer Relationship Management, das allein weltweit über einen Umsatz von 70 Milliarden Euro jährlich verfügt, verschiedene Formen wie zum Beispiel Supply Chain Management, Human Resources oder IT annehmen kann. Diese können als spezielle Formen eines BPO-Referenzmodells angesehen werden, da sich die angebotene Dienstleistung ändert, die wesentlichen Aktivitäten, wie der Vertrieb, aber mehr oder weniger gleich bleiben. Daher haben wir die Idee entwickelt, ein Referenzmodell für Arvato CRM Solutions zu erstellen. Während dieses Referenzmodell vielleicht schon im Vorfeld in den Köpfen der Mitarbeiter existiert hat, ist es unser Beitrag, es auf Grundlage jahrelanger Forschung fundiert darstellen zu können.

Herr Kraume, Herr Becker, vielen Dank für das Interview.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Jörg Becker ist Geschäftsführer am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der Westfälischen Wilhelms-Universität (WWU) in Münster und akademischer Direktor am European Research Center for Information Systems (ERCIS). Außerdem ist er Sprecher des WWU-Zentrums für Europa und Herausgeber verschiedener Zeitschriften. Seine Forschungsfelder umfassen Informationsmanagement, Informationsmodellierung, Retail Information System (IS), E-Government und Business Intelligence.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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