Die Digitalisierung des Kundendialogs im Versicherungswesen (Teil 1)
Acht von zehn Verbrauchern in Deutschland nutzen Smartphones – und diese "mobilen" Kunden sind längst daran gewöhnt, dass ihnen Informationen und Angebote jederzeit zur Verfügung stehen. Wer sich nicht darauf einstellt, wird den Anschluss verlieren. Aber es geht nicht nur darum, am Ball zu bleiben, sondern darum, neue Chancen zu nutzen – etwa beim Kundendialog. Was das für Versicherungsunternehmen bedeutet, beleuchten wir in einer mehrteiligen Serie.
Die Versicherungsbranche nutzt noch zu selten die Chance, den Kundendialog mithilfe von digitalen Services zu optimieren und zu intensivieren. Doch wie sollten Versicherungen dabei vorgehen? Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es sicher nicht. Denn die Reise in die digitale Welt kennt viele Wege. An ihrem Beginn sind aber grundsätzliche strategische und methodische Überlegungen notwendig, die die Erfahrungen, Anforderungen und Bedürfnisse der Versicherungskunden und der Mitarbeiter berücksichtigen müssen. Anschließend geht es darum, Stufe für Stufe die digitalen Projekte zu planen und umzusetzen. Welche Stufen für die Digitalisierung des Kundendialogs sinnvoll sind, zeigen die weiteren Folgen dieser Serie. In diesem Teil sollen zunächst die Kundenerwartungen und die Customer Journey betrachtet werden.
Der Kunde und seine Erwartungen
Wie sieht die aktuelle Beziehung zwischen Kunde und Versicherer aus, welche Erwartungen hat der Kunde an eine Versicherungsgesellschaft und wie kann er schließlich entlang der Wertschöpfungskette bestmöglich begleitet werden? Einen Überblick darüber vermittelt der Digital Insurance Monitor, für den 3.000 Endkunden und 100 Versicherungsmanager in fünf Ländern interviewt wurden. Die Studie zeigt, dass die Kunden digitale Serviceangebote und Kanäle überwiegend nutzen, um Versicherungsprämien zu vergleichen. So steigen 50 Prozent der deutschen Kunden auf der Suche nach dem richtigen Versicherungsprodukt über das Internet ein und nutzen dabei Vergleichsportale. Sie sind auch bereit, ihre persönlichen Daten freizugeben, wenn sie dafür personalisierte und auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Angebote erhalten.
Doch das bedeutet nicht, dass der Versicherungskunde sich komplett vom klassischen Vertriebsweg abwendet und in die digitale Welt abwandert. Im Gegenteil: Er sucht die bestmögliche Verbindung zwischen beiden Welten. Er nutzt standardisierte Produkte über den digitalen Vertriebsweg, wünscht sich aber auch in Zukunft persönliche Betreuung, besonders bei beratungsintensiven Produkten und Schadensabwicklungen. Mit anderen Worten: Der Versicherungskunde agiert hybrid.
Darauf müssen Versicherer sich einstellen. Natürlich dürfen die Kunden, die sich noch in der alten Welt bewegen, nicht verschreckt werden. Aber Versicherer, die alles beim Alten belassen, weil der Kunde in bestimmen Situationen noch das persönliche Gespräch mit seinem Versicherungsagenten bevorzugt, werden verlieren: Die Digitalisierung vernichtet sukzessiv alte Strukturen und traditionelle Geschäftsmodelle. Zugleich bietet sie enorme Chancen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, und das Kundenverhalten besser kennenzulernen und zu verstehen, um mit dem Kunden intensiver zu interagieren und seine Erwartungen durch Services sowie Mehrwerte zu erfüllen. Versicherer und Kunde werden in der neuen digitalen Welt eine viel engere Beziehung führen als sie in der alten Welt möglich war.
Der Reiseplan – die Customer Journey Map
Aber wer genau ist der Kunde? Wen will die Versicherung mit ihren Produkten überhaupt ansprechen? Die typischen Eigenschaften eines Kunden, auf den ein Produkt oder Service zugeschnitten sein ist, sollten entwickelt und genau beschrieben werden – angefangen von seinen soziografischen Daten über die Lebenssituation bis zu seinen Erwartungen und Wünschen an ein mögliches Versicherungsprodukt.
Der Reiseplan in die digitale Welt und zu einer partnerschaftlichen Beziehung zum Kunden ist die Customer Journey Map. Sie hält alle Erfahrungen fest, die der Kunde off- und online macht, wenn er mit der Versicherung, ihren Produkten oder ihrem Kundenservice in Berührung kommt – und zwar sowohl in emotionaler als auch in funktionaler Hinsicht. Sie sollte folgende Schritte berücksichtigen:
- die Touchpoints. Wie wird der Kunde auf die Produkte und Services aufmerksam? Geschieht das über eine klassische Zeitungsanzeige, eine TV-Werbung, einen Kinospot oder über Onlinekanäle und soziale Medien?
- die Beschäftigung mit dem Produkt: jene Phase, in der sich ein Kunde über Mail, Website, Vergleichsportale oder Medienberichterstattung intensiver mit einem Produkt beschäftigt, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen.
- der Kaufprozess: Wo kauft beziehungsweise bestellt der Kunde das Versicherungsprodukt – bei einem Versicherungsmakler, bei einer Versicherungsfiliale oder online über ein Versicherungsportal, eine App oder die Unternehmenswebsite?
- die Kundenbindung: Was unternimmt der Versicherer aktiv, um seinen Kunden langfristig zu binden und einen möglichen Wechsel zu einem Wettbewerber zu verhindern?
- die Empfehlung. Wie wird der Kunden zu einem Markenbotschafter, der über die sozialen Medien oder Mund-zu-Mund-Propaganda spezielle Versicherungsprodukte weiterempfiehlt?
Diese methodischen Vorüberlegungen – angefangen von der aktuellen Situation des Kundendialogs über die Erstellung eines Kundenprofils bis zur Customer Journey Map – sind wichtig, damit digitale Projekte entlang der Wertschöpfungskette zu den gewünschten, positiven Kundenerlebnissen führen können. Welche Schritte ein Versicherer für die Digitalisierung anschließend gehen muss, beschreiben wir in den weiteren Teilen dieser Serie.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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