Gas geben für die Kundenzufriedenheit: Wie Automobilmarken eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden schaffen (Teil 1)

Ein hochwertiges, nahtloses und persönliches Kundenerlebnis ist auch für Automobilmarken zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal geworden. Zwar sind physische Showrooms nach wie vor der dominierende Vertriebskanal, aber die Verbraucher nutzen zunehmend Onlinekanäle für Recherchen vor dem Kauf oder für Anfragen danach. Hinzu kommt, dass das Internet auch als eigenständiger Vertriebskanal wächst. Schon im kommenden Jahr werden nach aktuellen Schätzungen rund zehn Prozent aller Autokäufe über das Internet getätigt werden.

Die Möglichkeit, eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf die Kunden zu haben sowie das Verhalten von potenziellen und bestehenden Käufern zu erfassen und zu verstehen, eröffnet wichtige Wettbewerbsvorteile. Das zeigt das Whitepaper “Accelerating the customer experience: How automotive brands can create a 360-degree view of the customer” von Majorel (vorher: Arvato CRM Solutions).

Wettbewerb und Kommodifizierung

In der digitalen Welt haben Verbraucher immer mehr Wahlmöglichkeiten, die Markentreue lässt immer mehr nach. Gleichzeitig kommen neue Angebote wie Carsharing auf den Markt, bei denen die Kunden kein eigenes Fahrzeug besitzen müssen. Und im Zuge der technologischen Entwicklung interessieren sich die Kunden mittlerweile mehr für die Softwarepakete im Auto als für traditionelle Differenzierungsmerkmale wie Fahrwerk, Leistung oder Design. Tatsächlich ist es denkbar, dass die Erstausrüster in Zukunft nur noch die Karosserie oder das Fahrgestell des Autos liefern, während Technologieunternehmen sich neue Geschäfte erschließen. Damit wird der Kundenservice zum wichtigen Faktor, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Für Automobilhersteller kommt außerdem hinzu, dass die Markenwahrnehmung die Messlatte für den Kundenservice setzt. Ob in Autohäusern, virtuellen Showrooms oder online, Autokäufer erwarten einen spürbaren Unterschied im Kundenservice im Vergleich zu eher alltäglichen Einkäufen. Eine aktuelle Umfrage zeigt zum Beispiel, dass 82 Prozent der derzeitigen Autobesitzer und potenziellen Käufer ihr Auto mit Hilfe von Technologien wie Virtual Reality konfigurieren wollen.

“Die Kundenerfahrung in der digitalen Welt, beim Händler und im Auto müssen bei hochwertigen Marken zueinander und zur Marke passen”, sagt Sarah Latsch, Vice President Automotive bei Majorel Deutschland. Servicecenter spielen dabei eine wichtige strategische Rolle. Denn sie setzen die Markenwerte im Kundenservice um.

Von Mehrkanal bis Omnikanal

Im Automobilbereich spielen nicht nur die digitalen und sozialen Kanäle eine Rolle. Vernetzte Fahrzeuge öffnen noch weitere Kommunikationskänale zum Kunden. Hierüber kann sich der Kunde mit der Marke in Verbindung setzen, Servicetermine vereinbaren oder Funktionalitäten des Fahrzeugs erweitern.

Die Anzahl der Optionen wächst also permanent. Viele Automobilunternehmen sehen sich daher vermehrt mit fragmentierten digitalen Landschaften und einer Vielzahl von verschiedenen Systemen und Plattformen konfrontiert. Erschwert wird die Situation  zusätzlich durch die unterschiedlichen Standorte von Erstausrüstern, Händlern und Kundendienstteams. Eine Folge: Während der durchschnittliche Automobilkunde erwartet, dass eine Social-Media-Anfrage innerhalb von 30 Minuten beantwortet wird, beträgt die durchschnittliche Reaktionszeit der Marken derzeit mehr als zwölf Stunden.

Ein Omni-Channel-Ansatz kann hier Abhilfe schaffen, denn er bringt diese Systeme und ihre Daten zusammen. Dabei geht es nicht nur um eine technologische Lösung, sondern auch darum, die Kanäle für die Ziele des Unternehmens zu optimieren. Das bedeutet, Prozesse und Arbeitsweisen zu verändern, um zu verstehen, welche Informationen Verbraucher benötigen und welche Kanäle sie bevorzugen.

Erstellen einer einzigen Kundensicht

Mit einer Plattform, die ihnen alle wichtigen Daten liefert – von der Demografie und dem Kaufverhalten über bisherige Touchpoints bis hin zur Kommunikation – erhalten die Kundenberater ein vollständiges Echtzeitbild des Kunden. Damit können sie deutlich schneller und zielgerichteter auf Anfragen und Beschwerden reagieren.

Darüber hinaus werden Daten über alle Kanäle hinweg verfügbar gemacht. Egal, wie ein Kunde kommuniziert oder mit wem er spricht, er erhält überall die gleiche persönliche Behandlung und eine nahtlose Lösung seines Anliegens. Und zwar ohne sich wiederholen zu müssen. In der Tat zeigen Studien, dass Kunden schnell frustriert sind, wenn sie ihr Anliegen mehrfach erklären müssen.

Ein solch persönlicher Service stärkt die Markenbindung. Das bedeutet aber nicht, dass Marken ständig die Extrameile gehen und ihre Kunden “begeistern” müssen. Untersuchungen der Analysten von Gartner zeigen, dass die Hauptaufgabe der Kundenbindung darin besteht, Probleme schnell und einfach zu lösen.

Von reaktiv zu proaktiv

Die Einzelkundensicht schließt die Lücke zwischen reaktivem und proaktivem Kundenservice. Kombiniert mit Predictive-Analytics-Tools ermöglicht sie es dem Team im Servicecenter, Anforderungen besser zu antizipieren, Anliegen zu klären, bevor sie zu einem Problem werden, und die Verbraucher proaktiv zu erreichen.

Kunden sind es bereits gewohnt, dass Unternehmen beim Online-Shopping proaktiv handeln. Warum sollten Automobilmarken nicht in ähnlicher Form die Initiative ergreifen? Die Marke MINI beispielsweise zeigt Kunden, wie sich ihr neues Auto während der gesamten Fertigung entwickelt und wann es den Händler erreicht. Alternativ könnten Marken auch gezieltes Upselling betreiben. Automobilunternehmen, die integrierten Social-Media-Kundenservice bieten, haben den Umsatz pro Kontakt im Vergleich zum Vorjahr um 6,7 Prozent verbessert, und zwar durch Upselling, Cross-Selling und die Verbesserung der Kundenbindung.

Produktentwicklung

Forschung und Entwicklung können ebenfalls profitieren. Kundenbetreuer bekommen direkt mit, wie Produkte am Markt angenommen werden. Wenn diese Informationen organisiert und konsolidiert werden, lassen sie sich zur Verbesserung der Produkte nutzen. So hat beispielsweise ein Automobilunternehmen in Großbritannien aufgrund der Rückmeldungen des Kundendienstes eine neue Automatikversion eines Fahrzeugmodells auf den Markt gebracht.

Eine 360-Grad-Sicht der Kunden bietet also zahlreiche Vorteile und Möglichkeiten. Wie sich Automobilhersteller eine solche Rundum-Sicht erschließen, zeigen wir in Kürze im zweiten Teil unserer Serie „Gas geben für die Kundenzufriedenheit“. Das vollständige Whitepaper “Accelerating the customer experience: How automotive brands can create a 360-degree view of the customer” können Sie hier herunterladen.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Fotos: © metamorworks – AdobeStock