Social Media Management in der Praxis: Der digitale Knigge – Über den Umgang mit Menschen in den sozialen Medien
Verbraucher und Unternehmen treten mehr und mehr über die sozialen Medien in Kontakt. Dabei geht es nicht mehr nur um einen schnellen Kundenservice, sondern in vielen Fällen um die direkte proaktive Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden. Damit diese erfolgreich ist, müssen jedoch Regeln beachtet werden.
Rund 2,5 Milliarden Menschen weltweit nutzen aktuell soziale Medien, 2020 werden es nach Schätzung von Statista sogar fast drei Milliarden sein. Damit Unternehmen diese Social-Media-Nutzer proaktiv ansprechen können, brauchen sie aber Fingerspitzengefühl. Denn einerseits erhalten ihre Kunden durch sie genau dann Informationen, wenn sie diese benötigen, ohne sich dafür an einen Kundenservice wenden zu müssen. Das kann im Idealfall aus einer negativen Ausgangslage ein positives Kundenerlebnis machen und verhindern, dass ein kleines Problem zu einem großen eskaliert. Andererseits können diese User im Worst Case die proaktive Initiative eines Unternehmens auch als eine unerwünschte Einmischung empfinden.
Die proaktive Ansprache – positiv und akzeptiert
Zwei niederländische Studien haben die Reaktion von Social-Media-Nutzern auf proaktive Ansprache von Unternehmen untersucht. Die erste (Van Noort & Willemsen, 2012) befasste sich mit Kundenbeschwerden. Sie kam zu dem Ergebnis, dass die Nutzer die proaktive Ansprache nur akzeptieren, wenn sie auf Kanälen der entsprechenden Marke erfolgt. Denn dort wird erwartet, dass Unternehmen auf Beiträge reagieren. Auf unternehmensfremden Kanälen akzeptierten die Nutzer die Kontaktaufnahme dagegen nicht. Die zweite Studie (Van Hooijdonk & Liebrecht, 2015) befasste sich mit neutralen Kundenanfragen und positiven Beiträgen – und kam zum umgekehrten Ergebnis: Die öffentliche Ausrichtung von Social Media, insbesondere Twitter, sorge dafür, dass eine proaktive Ansprache Nutzer nicht überrasche, und sie reagierten positiv darauf. Ob die Art des Kundenbeitrags – Beschwerde vs. Frage/positives Feedback – allerdings wirklich entscheidend dafür ist, ob Nutzer eine proaktive Ansprache akzeptieren, ist noch nicht untersucht worden.
Social Media Management für den Flughafen Schiphol
Was ein aktives Social Media Management leisten kann, zeigt das Beispiel des Flughafens Schiphol. Dessen Ziel ist es, Europas bevorzugter digitaler Flughafen zu sein. Im Namen von Schiphol kümmert sich ein Arvato-Team daher um Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn und WhatsApp. Dabei geht es nicht nur darum, Kunden zu helfen, sondern auch darum, in Kontakt mit ihnen zu kommen. Die proaktive Ansprache zielt darauf ab, Fluggäste positiv zu überraschen, sie zum Lächeln zu bringen und ihnen das Gefühl zu geben, dass einer der größten Flughäfen Europas sie persönlich willkommen heißt. Mit Erfolg: Mehr als 25 Millionen Menschen werden so in einem Jahr erreicht, Tendenz steigend. Das wirkt sich auch auf die Markenbekanntheit aus. Ein kurzer Twitter-Austausch zwischen dem niederländischen DJ-Duo Pep & Rash und dem Schiphol-Team zum Beispiel wurde mit mehr als 12.000 Followern der Musiker geteilt. Ein humorvoller Tweet mit einem Fluggast aus Irland erreichte sogar mehr als 500.000 Follower.
Vier Tipps aus der Praxis
Worauf kommt es bei der Kommunikation über Social Media nun an? Das Arvato-Team hat aufgrund seiner Praxiserfahrung vier Tipps für erfolgreiches Social Media Management zusammengestellt.
- Seien Sie persönlich und relevant
Das öffentliche Profil eines Nutzers in den sozialen Medien, seine jüngsten Posts und weitere Informationen helfen dabei, ihn besser zu verstehen und angemessen mit ihm zu kommunizieren. Nutzen Sie die richtigen Informationen, um eine authentische und relevante Kommunikation zu starten – das ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen proaktiven Ansprache. - Wählen Sie den richtigen Kanal
Eine Antwort über einen öffentlichen Tweet wird anders aufgefasst als eine Antwort auf einen Post, der zwar öffentlich zu sehen ist, aber von einem privaten Instagram-Account stammt. Der Kommunikationskanal ist also ein entscheidender Faktor. Das gilt besonders für Foren und Bewertungsseiten. Diese Plattformen werden von den Nutzern selbst mit Leben erfüllt, Unternehmen können als unerwünscht wahrgenommen werden. Die proaktive Ansprache in einem öffentlichen Forum wird nur dann erfolgreich sein, wenn der Empfänger offen für einen Kontakt ist – was in der Praxis schwierig einzuschätzen ist. In Foren, die von einem Unternehmen angeboten und moderiert werden, ist es üblich, dass das Unternehmen sich engagiert. - Entscheiden Sie, ob eine Antwort sinnvoll ist
Nicht jeder Nutzer wünscht oder erwartet eine Reaktion auf einen Post, in manchen Fällen empfindet er das sogar als Eingriff in die Privatsphäre. Finden Sie heraus, was der Nutzer möchte, indem Sie ihm zunächst zuhören. Wenn Sie antworten, bieten Sie ihm die benötigte Information, eine zuverlässige Problemlösung oder einen anderen Mehrwert. - Behalten Sie den Überblick
Es macht keinen Sinn, sich an einem Gespräch zu beteiligen, ohne zu wissen, worum es eigentlich geht. Sie brauchen einen Überblick über die Situation, den Kontext und ihren Gesprächspartner. Den bekommen Sie mit einem leistungsfähigen Social Media Monitoring. Es liefert Ihnen alle wichtigen Beiträge rund um Ihre Marke. Fixieren Sie sich nicht nur auf die Nennung des Markennamens, sondern betrachten Sie auch Beiträge über Ihre Produkte oder Leistungen, Events und Kampagnen.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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