Voice of Customer: Problemursachen verstehen, Lösungen finden

Immer wieder wird die Bedeutung zufriedener Kunden betont. Aber wie sieht es in der Realität aus? Eine Umfrage von Gartner im Jahr 2017 ergab, dass rund 80 Prozent der befragten CEOs der Meinung waren, ihr Unternehmen weise eine hohe Kundenzufriedenheit auf. Dem stimmten allerdings nur 8 Prozent der befragten Kunden zu.

Woher kommt diese Diskrepanz? Definieren Manager “Kundenzufriedenheit” anders, als es Kunden tun? Oder hören sie nicht genügend auf das, was Kunden ihnen – oft implizit – sagen? Die Voice of Customer (VoC) hilft dabei, Kundenbedürfnisse zu verstehen. Sie gehört beispielsweise auch zum Werkzeugkasten des Six-Sigma-Verfahrens, einem Managementsystem, das zur Prozessoptimierung und als Methode des Qualitätsmanagements eingesetzt wird.

Die verschiedenen Arten der Voice of Customer

Man unterscheidet drei Arten der VoC:

1. die direkte Stimme des Kunden (direct VoC): Hier teilen Kunden ihre Meinung dem Unternehmen direkt mit, beispielsweise im Rahmen einer Umfrage, während eines Gesprächs mit der Hotline bzw. während eines Chats mit einem Kundenbetreuer oder über den Social-Media-Kanal. Die direkte VoC kann also an allen Touchpoints gewonnen werden, an denen der Kunde davon ausgeht, dass das Unternehmen ihm zuhört.
2. die indirekte Stimme des Kunden (indirect VoC): Kunden sprechen über das Unternehmen, haben aber nicht zwangsläufig die Absicht, ihm ein direktes Feedback zu geben. Die indirekte VoC kann beispielsweise über die sozialen Medien oder Produktbewertungen gewonnen werden.
3. die abgeleitete Stimme des Kunden (inferred VoC): Sie wird aus Transaktions-, Verhaltens- und Betriebsdaten abgeleitet und ist am schwersten zu erfassen. Beispiele dafür sind Click-Stream-Daten von Websites oder die Kaufhistorie eines Kunden. Mit Hilfe von modernen Analytics-Methoden kann die inferred VoC erfasst und für die Optimierung der Kundenkommunikation sowie gezielte Angebote genutzt werden.

Das Entscheidende an der VoC: Die Methode analysiert nicht nur die Themen, über die der Kunde spricht, sondern erkennt die Ursachen dahinter. Nehmen wir an, ein Kunde ruft im Servicecenter an, weil er eine Frage zu seiner Rechnung hat. Vielleicht wäre das Thema “Rechnung” für ihn gar nicht erst aufgekommen, wenn die einzelnen Posten auf der Rechnung verständlicher aufbereitet wären. Die Ursache ist also eine nicht optimal gestaltete Rechnung.

Den Kunden hören und verstehen

Wie können Unternehmen diese Kundenstimmen nun am besten nutzen? Zunächst bietet es sich an, das Volumen und die Qualität der jeweiligen VoC-Art zu bewerten und so diejenige zu identifizieren, die dem Unternehmen den meisten Nutzen verspricht. Sie ist ein guter Startpunkt für ein VoC-Projekt. Natürlich sollten möglichst alle drei Arten der Kundenstimme berücksichtigt werden, um ein wirklich ganzheitliches Bild der Kundenbedürfnisse und -meinungen zu erhalten.

Ob direkte, indirekte oder abgeleitete VoC, die entsprechenden Daten müssen erfasst und analysiert werden, damit Unternehmen die Stimme der Kunden verstehen können. Anschließend werden die Problemursachen identifiziert und beseitigt. Das kann durch Prozessoptimierungen, Serviceverbesserungen und -ergänzungen oder Änderungen an Produkten erfolgen. Denn die Voice of Customer liefert auch für die Produktentwicklung wertvolle Erkenntnisse.

Als Partner unterstützt und begleitet Arvato CRM Solutions die Erfassung und Nutzung der VoC sowie den folgenden Optimierungsprozess von A bis Z. Das Ergebnis: Die Customer Journey wird deutlich verbessert, die Kundenzufriedenheit steigt und die Servicekosten sinken.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: © Sikov – AdobeStock