Wie Firmen auf der ganzen Welt digitale Technologien einsetzen, um ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, zeigen die Autoren Peverelli, de Feniks und Capellmann anhand von mehr als 200 Best-Practice-Beispielen. Die meisten davon stammen aus der Finanz- und Versicherungsbranche. Deren Methoden und Rezepte lassen sich auch auf viele andere Branchen übertragen, um die Lücke zwischen dem „digitalen Wandel zur Aktualisierung überholter Prozesse“ und dem „digitalen Wandel zur Schaffung einer profitablen Zukunft“ zu schließen.

Keine Angst vor Plattform-Konkurrenz

Die Möglichkeiten der Digitalisierung für die deutsche Finanz- und Versicherungsbranche hebt Dr. Markus Pertlwieser, Chief Digital Officer bei der Deutschen Bank, hervor: „Banken und Versicherer haben die Riesenchance, ihren Kunden wieder näher zu kommen. Echte Kundenbindung in der digitalen Zeit entsteht aber nur, wenn die Bank täglich für ihre Kunden relevant ist.“ Die Situation der Banken sei um einiges besser als die des Einzelhandels, der Verlage oder der Musikindustrie, die mit der starken Konkurrenz von Online-Plattformen zu kämpfen haben. Warum? Pertlwieser: „Mit unserem Schatz an Kundendaten können wir den Menschen heute echten Mehrwert liefern – sofern sie dem zustimmen. Wir müssen es nur richtig anpacken und schnell.“ Die Datenbasis helfe dabei, Chancen außerhalb der alten Geschäftsmodelle zu suchen. Das „Gold der Plattformökonomie“ sei die Kundenbeziehung: „Die Digitalisierung ebnet uns so viele neue Wege, die Kunden glücklich zu machen“, so Pertlwieser. Ein neuer Weg ist beispielsweise die Entwicklung von „kontextuellen Ökosystemen“, um proaktiv latente Kundenbedürfnisse zu adressieren. Die Allianz-Versicherung hat inzwischen diesen Weg beschritten und sich so zum Hauptakteur und bevorzugten Partner in den relevanten Ökosystemen seiner Kunden entwickelt, berichtet Dr. Jörg Richtsfeld, Vorstand Allianz SE. So sei die Allianz an einem E-Commerce-Provider für Produktversicherungen, einer Gebrauchtwagenplattform und diversen InsureTech-Unternehmen beteiligt.

Digitalisierung ist erst der Anfang

Die neuen Standards setzen dagegen die neuen Akteure in der Finanz- und Versicherungsbranche, weil sie Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle mit weniger Reibungsverlusten und einem innovativen Serviceniveau anbieten. Dazu die drei Autoren: „Dieses Angebot verändert den Referenzrahmen der Kunden und führt zu steigenden Erwartungen. Verbraucher erwarten einen vergleichbar innovativen Service von traditionellen Anbietern.“ Klassische Unternehmen dagegen automatisieren häufig nur ihre Prozesse. Das sei aber ein Fehler, so Peverelli, de Feniks und Capellmann. Dieses Vorgehen beschleunige zwar die Problemlösung und biete zunächst mehr Komfort für Kunden, aber „es ließe sich viel mehr für Verbraucher tun“. Viele Banken und Versicherer würden digitale Prozesse zudem als „Endstation“ betrachten. „Nach unserer Auffassung sind diese Bemühungen nur die Grundvoraussetzung für eine Marktteilnahme. Sie bringen die Vergangenheit auf den neuesten Stand, aber sie bauen keine Zukunft.“

Innovatives Customer Engagement

Die Lösung sei ein „innovatives Customer Engagement“, also der Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden, um die eigenen Produkte zu optimieren und zu innovieren – ein Aspekt, der besonders im Finanzsektor lange vernachlässigt wurde. Wie man das macht, zeigt die niederländische Krankenkasse Achmea. Sie hat eine App für Diabetes-Patienten entwickelt. Diese unterstützt die Versicherten in ihrem Alltag, indem sie auf Knopfdruck Auskunft über die nächstgelegene Arztpraxis oder Apotheke gibt und gleichzeitig an die regelmäßige Einnahme der Medikamente erinnert. Mobilbanken wie Soon und GoBank wiederum liefern Echtzeit-Bilanzhochrechnungen, um die Budgetkontrolle zu verbessern.

Die drei Autoren raten Unternehmen dazu, dauerhaft über den Branchentellerrand zu blicken, und empfehlen „eine Architektur, die erlaubt, sich an neue Bedürfnisse anzupassen, immer wieder neue Services aufzustellen sowie Partner hinzufügen und zu entkoppeln. Des Weiteren muss die Architektur dazu dienen, die Zahl der Knoten und Interaktionen zu erweitern.“ Der grundlegende Tipp der Autoren für traditionelle Player lautet: „Kombinieren Sie die Agilität eines Start-ups mit der Macht einer etablierten Marke und einer breiten Kundenbasis.“