Aktuelle Bücher vorgestellt: “Disruption und Transformation Management. Digital Leadership – Digitales Mindset – Digitale Strategie”

Die Herausgeber Frank Keuper, Marc Schomann, Linda Isabell Sikora und Rimon Wassef haben das Buch in vier Abschnitte unterteilt. Der erste, Digital Leadership, widmet sich den Anforderungen an und Herausforderungen für Führungskräfte, die sich durch die Digitalisierung ergeben. Der zweite Teil, Digital Mindset, beschäftigt sich mit den Veränderungen des Arbeitsalltags. Im dritten Buchteil, Digital Strategy, geht es darum, wie sich die Digitalisierung auf Unternehmensstrategien und Geschäftsmodelle auswirkt. Und im vierten und letzten Teil, Digital Ecosystem, dreht sich alles um die Veränderungen auf bestehenden Märkten und die Entstehung von neuen, etwa der Sharing Economy.

Customer Experience Management als Managementansatz

Heinrich Holland, unter anderem Professor für BWL an der Hochschule Mainz, und Nandhini Ramanathan, Operations Manager bei Zurich Versicherung, betrachten in ihrem Beitrag “Customer Experience Management” die Customer Experience als Managementansatz. Denn jedes Produkt, jede Dienstleistung und auch jede Interaktion mit einem Unternehmen ist für den Kunden mit einem Erlebnis verbunden. Dieses Erlebnis gewinnt ihnen zufolge aus zwei Gründen für die Unternehmenspraxis mehr und mehr an Bedeutung: erstens, weil Produkte und Services austauschbar werden, und zweitens aufgrund der zunehmenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft, die sich im Kundenverhalten widerspiegelt. Das Customer Experience Management (CEM) stelle einen Ansatz zur Optimierung der Kundenbindung dar, die insbesondere vor dem Hintergrund sinkender Loyalitätsraten und einer steigenden Wechselbereitschaft die Kundenbindung an Bedeutung gewinne. “Ziel des CEM ist es, Kundenerlebnisse systematisch zu analysieren und zu gestalten, um Kunden durch die Übererfüllung ihrer Erwartungen zu begeistern und nachhaltig an das Unternehmen zu binden.”

Zentraler Ansatzpunkt von CEM sei es, die Lücke zwischen den Kundenerwartungen und dem tatsächlich wahrgenommenen Erlebnis an den verschiedenen Kontaktpunkten zu schließen. Das Ziel: einzigartige, positive Kundenerlebnisse über alle drei Phasen des Kundenlebenszyklus (Akquisition, Bindung, Rückgewinnung) hinweg. Dieses übergeordnete Ziel ist in der Praxis mit weiteren konkreten Zielen verbunden. Welche das sind, haben die Autoren in einer empirischen Befragung von Entscheidern erfasst. 45 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Kunden überraschen und begeistern möchten. 24 Prozent möchten eine emotionale Kundenbindung und stärkere Loyalität erreichen, je 14 Prozent möchten sich vom Wettbewerb differenzieren und den Umsatz durch Weiterempfehlungen steigern.

Die Autoren haben drei Entwicklungen identifiziert, die im Zusammenhang mit CEM eine Rolle spielen:

1. Die Notwendigkeit, Online- und Offlinewelt miteinander zu verknüpfen. Aufgrund der Digitalisierung werde ein konsequenter Omnichannel-Ansatz im Fokus zukünftiger CEM-Maßnahmen stehen. Es gelte, das traditionelle Geschäftsmodell mit digitalen Medien zu verknüpfen. Außerdem biete ein Omnichannel-Ansatz vielfältige Möglichkeiten, die Effizienz zu steigern.
2. Die Erfordernis, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Mit der Digitalisierung ist eine steigende Markttransparenz verbunden, Anbieter können sich kaum noch durch ihre Produkte und Leistungen vom Wettbewerb abgrenzen. Neben rechtlichen Bindungsmöglichkeiten wie Vertragslaufzeiten seien emotionale Bindungen erforderlich. Nur auf diese Weise könne Kundenloyalität aufgebaut werden, die Kunden wie Unternehmen Mehrwert biete. Die Vermittlung einzigartiger Kundenerlebnisse stelle hier eine bedeutende Möglichkeit dar.
3. Die Verknüpfung funktionaler Produkteigenschaften mit emotional geprägten Elementen. Kunden fordern von Unternehmen individuelle Angebote und Flexibilität. Ferner sei aufgrund einer zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten eine emotionale, erlebnisorientierte Ansprache notwendig. Erfolgreiche Unternehmen verbinden daher funktionale Eigenschaften eines Produkts mit emotionalen Ereignissen. “Eine emotionale Verbundenheit des Kunden zu dem Unternehmen sowie zu seinen Produkten und Dienstleistungen bildet letztlich einen schwer zu imitierenden Wettbewerbsvorteil.”

Erfolgreiches CEM mit seinem Ansatz zur systematischen Gestaltung der Touchpoints sei die Voraussetzung für die Optimierung der Kundenbindung. “Auf diese Weise kann eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden.”

Optimierung der Kosten durch digitale Lösungen

Ralf Haack, Leiter des Steinbeis-Beratungszentrums Digital Finance & Performance Management, und Jassir Qushta, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Steinbeis-Hochschule Berlin, befassen sich im Beitrag “Digital Costing” mit strategischen Kostenoptimierungen im Kontext der digitalen Disruption.

Um die Kosten zu optimieren, empfehlen die Autoren unter anderem die Anwendung von Big Data Analytics. Denn eine der größten Herausforderungen für Unternehmen sei die Bewältigung großer, unterschiedlich strukturierter Datenmengen. Hier könnten Analytics-Lösungen Unternehmen einen beachtlichen Mehrwert liefern, indem sie effektivere und effizientere Analysen sowie bessere Prognosen ermöglichen. Auf dieser Basis ließen sich bessere strategische Entscheidungen, eine effektivere operative Steuerung und ein höheres Kundenverständnis ableiten. Außerdem führten diese Initiativen in vielen Fällen zu Kostensenkungen.

Eine weitere Empfehlung sprechen die Autoren für Robotic Process Automation (RPA) aus. Die Anwendungsszenarien für intelligente Automation sind breit gefächert und reichen von Selbstbedienungsterminals über Industrieroboter und virtuelle Kundenbetreuer bis zu Drohnen, die in Pilotprojekten für die automatische Lieferung von Lebensmitteln getestet werden. Welches Potenzial die Automatisierung von Standardaufgaben hat, haben Industrieroboter schon vor Jahrzehnten in Fertigung und Produktion gezeigt. Aber auch in IT, Vertrieb und Kundenservice würden Roboter künftig eine Rolle spielen. Haack und Qushta gehen davon aus, dass es in Zukunft eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Menschen und Maschinen geben wird.

Unternehmen sollten im Rahmen ihrer Digitalisierungsstrategie den Aspekt der Kostenoptimierung mit digitalen Lösungen berücksichtigen. Der Haupterfolgsfaktor für diese Digitalisierung seien aber die Mitarbeiter: “Hier ist es wichtig, über Talent Management und innovative Arbeitsformen […] diese Arbeitskraft und Experten für das Unternehmen zu gewinnen, weiter auszubilden und gezielt einzusetzen, um den digitalen Fortschritt als Chance für das Unternehmen zu nutzen.”

Das Buch:

“Disruption und Transformation Management. Digital Leadership – Digitales Mindset – Digitale Strategie”, Gabler Verlag, 2018, 64,99 Euro.

Die Herausgeber:

Frank Keuper ist Direktor des Steinbeis Center of Strategic Management (SCSM), Hamburg. Marc Schomann ist Geschäftsführer der Resulting Plus GmbH und Professor an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Linda Isabell Sikora ist Direktorin am Steinbeis-Transfer-Institut Investments & Wealth Management der Steinbeis-Hochschule Berlin. Rimon Wassef ist Geschäftsführer der WBS Business IT Solutions GmbH.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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