Aktuelle Bücher vorgestellt: „Smart Data“ von Björn Bloching, Lars Luck und Thomas Ramge – Schritt für Schritt zu smarten Daten

Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert werden – das zeigen die Autoren Bloching, Luck und Ramge am Beispiel verschiedener Unternehmen, die in ihrer Branche zu den Smart-Data-Champions gehören. Doch nicht jedes Unternehmen muss aufgrund seiner Datenkompetenz zu einem weiteren Google, Amazon oder Facebook werden – weniger ist manchmal mehr. Das zeigt das Beispiel des US-amerikanischen Statistikers und Bloggers Nate Silver. Seine Prognosen zum ersten Wahlsieg und zur Wiederwahl von Barack Obama hatten renommierte Experten alt aussehen lassen, die auf viel größere Datenmengen zugreifen konnten. Ein Erfolgsrezept von Silver war es, immer wieder zu hinterfragen, welche Korrelationen wirklich relevant sind.

Erfahrungen, Theorie und lernende Maschinen nutzen

Wie also geht man smart mit Daten um? Das Ziel ist eine geplante und fokussierte Datenanalyse, die Kosten senkt oder neue Umsätze ermöglicht – sowohl in bestehenden wie in neuen Geschäftsfeldern. Dabei werden Erfahrungswissen, theoretische Modelle, statistische Analysemethoden und die Fähigkeiten lernender Maschinen miteinander kombiniert. Smart Data arbeitet stark hypothesenbasiert und nutzt in der Regel kleinere Datensätze mit hoher Heterogenität. Diese Smart-Data-Projekte sind in besonders hohem Maß ergebnisorientiert und gleichzeitig ressourcenschonend. Sie dürfen die Organisation weder finanziell noch personell überfordern.

Der Smart-Data-Zyklus und seine fünf Schritte

Für einen intelligenten Umgang mit Daten schlagen die Autoren einen Smart-Data-Zyklus vor. Dieser besteht aus folgenden Schritten: 1. die richtigen Fragen stellen; 2. die richtigen Daten nutzen; 3. den Kunden verstehen; 4. die USP-Angebote optimieren; 5. die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit senden.

Auch wenn die Digitalisierung vieles verändert, die grundlegenden Aufgaben und Herausforderungen für Unternehmen bleiben gleich: Sicherung und Erhöhung von Marktanteilen, Erschließung neuer Umsätze, Kundenbindung etc. Der erste Schritt des Smart-Data-Zyklus dreht sich zunächst darum, Klarheit über bestehende Geschäftsprobleme zu erlangen. Dazu gehört auch die Frage, wie Daten dabei helfen können, für die herausgearbeiteten Probleme (bessere) Lösungen zu finden. Zum Beispiel, indem Transaktions- und Marktforschungsdaten genutzt werden, um zielgruppengerechtere Marketingbotschaften zu formulieren.

Im zweiten Schritt des Zyklus geht es darum, die richtigen Daten zu nutzen. Dabei helfen drei Leitfragen: Welche bereits verfügbaren Datenquellen können bei einer Lösung helfen? Welche Daten fehlen? Wie hoch ist der Aufwand, diese fehlenden Daten zu bekommen? Dieser Zyklusschritt ist bewältigt, wenn a) die wesentlichen Merkmale beschrieben sind, die für eine bessere Kundenansprache bekannt sein müssen; b) ein gutes Verständnis darüber herrscht, welche Daten benötigt werden, um Maßnahmen für diese Ansprache abzuleiten; und c) bekannt ist, wie die noch fehlenden Daten erlangt werden können, ohne das Unternehmen technisch, personell oder finanziell zu überfordern.

Am Anfang des dritten Schritts steht eine systematische und umfassende Bestandsaufnahme der im Unternehmen genutzten Kundensegmentierungen. Dabei zeigt sich oft, dass verschiedene Abteilungen – strategisches Marketing, Produktmarketing, Vertrieb etc. – verschiedene Segmentierungslogiken nutzen. Diese müssen harmonisiert werden, damit es ein unternehmensweit einheitliches Kundenverständnis geben kann. Aber auch hier plädieren die Autoren für ein pragmatisches Vorgehen und realistische Ziele.

Im nächsten Schritt wird die eigene USP herausgearbeitet und das Angebot optimiert. Hierbei geht es um eine Bandbreite an realistischen, zugkräftigen Angeboten, die getestet, umgesetzt und datenbasiert immer weiter optimiert werden können.

Im fünften und letzten Schritt geht es um die richtige Kundenansprache. Ausgangspunkt ist eine Analyse der aktuellen Touchpoints: Wo kommt das Unternehmen mit Kunden in Kontakt? Wie interagiert es und welche Wirkung wird dadurch erzielt? Mit wem kommt es bisher kaum oder gar nicht in Kontakt? Sind diese Fragen beantwortet, kann man sich über neue Kontaktpunkte und ihre gewünschte Wirkung Gedanken machen.

Mehrwert durch smarte Daten

Der Mehrwert dieses schrittweisen Vorgehens besteht darin, dass Unternehmen zu einer intelligenten Form der Segmentierung gelangen, die wiederum zu Marketingmaßnahmen mit einem guten Aufwand-Nutzen-Verhältnis führen. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigen die Autoren am Beispiel von Unternehmen, die Daten smart nutzen, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten, Werbebudgets effizienter einzusetzen oder auf andere Weise Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Bei Curated-Shopping-Angeboten etwa sorgen technische Filter und menschliches Know-how für wirklich passende Produktempfehlungen. Die US-amerikanische Drugstore-Kette Walgreens fand heraus, dass ihre Filialen nur in einem bestimmten Umkreis Kunden anzogen, und strich alle Werbeausgaben in Regionen außerhalb dieses Umkreises. Der Einzelhandelskonzern Walmart nutzt rund um die Uhr und regional differenziert Wetter- und Abverkaufsdaten, um die Belieferung und Preisstrategie der Geschäfte zu optimieren.

Kein Widerspruch: Ergebnisoffenheit und Ergebnisorientierung

Zu den Erfolgsfaktoren, die ein Unternehmen smart machen, zählen auch die Haltung des Managements, die Fehler akzeptiert und sogar begrüßt – solange man daraus lernt – und ein neues Führungsverständnis. Dieses berücksichtigt, dass sich der Erfolg von Produkten oder Dienstleistungen immer schlechter planen lässt. Ergebnisoffenheit und Ergebnisorientierung sind in smarten Systemen also kein Widerspruch, sondern zwei Seiten einer Medaille. Denn Experimente schaffen Evidenz für bessere Entscheidungen, Produkte oder Prozesse.

Auch die richtigen Mitarbeiter sind ein wichtiger Faktor, um die Kundendaten auf eine neue Stufe zu heben. Dafür benötigt man aber nicht unbedingt viele neue Mitarbeiter mit neuen Fähigkeiten. Es reicht, jene Leute im Unternehmen zu identifizieren, die den Smart-Data-Zyklus beginnen, vorantreiben, ausbauen und steuern.

Bei allen Projekten darf aber eins nicht vergessen werden: Verbraucher, die ihre Daten teilen, erwarten IT-Sicherheit, Transparenz, Verhältnismäßigkeit – also keine blinde Sammelwut – und Mehrwert. Wenn Kunden darauf vertrauen können, dass der Datenaustausch ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ist, dann sind sie bereit, die richtigen Daten zu teilen.

Das Buch:

Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Ramge: Smart Data. Datenstrategien, die Kunden wirklich wollen und Unternehmen wirklich nützen, Redline Verlag, München 2015, 24,99 Euro

Die Autoren:

Prof. Dr. Björn Bloching ist weltweit verantwortlich für den Geschäftsbereich »Digital« bei Roland Berger Strategy Consultants. Björn Bloching hat bereits sehr früh über Prediktionsanalysen geforscht und ist Experte für datenbasiertes Marketing, Multikanal-Strategien und neue digitale Geschäftsmodelle.

Lars Luck leitet den Bereich Portfolio-Strategie bei der Metro Gruppe. Zuvor war er Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants. Als Unternehmensberater beriet er führende Hersteller und Handelsunternehmen in den Themen digitale Transformation, Multi-Kanalmanagement sowie Marketing und Vertrieb.

Thomas Ramge ist Technologie-Korrespondent des Wirtschaftsmagazins brand eins und schreibt über IT-Themen und die Zukunft des Marketings. Zudem arbeitet er als Contributing Editor für The Economist. Für seine Arbeiten wurde er mit diversen Journalistenpreisen ausgezeichnet, darunter dem Herbert Quandt Medien-Preis und dem Deutschen Wirtschaftsbuchpreis.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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