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Benchmark-Studie: Guter Service macht Kunden zu Fans

Benchmark-Studie: Guter Service macht Kunden zu Fans

Für Kunden ist guter Service wichtiger als tolle Produkte oder günstige Preise – das ist ein Fazit der aktuellen Studie „Kundenservice im digitalen Zeitalter“. Es ist nicht das einzige interessante Ergebnis der Erhebung.

Welche Kontaktkanäle bevorzugen Kunden? Was erwarten sie vom Kundenservice? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigt sich der Service Benchmark 2017, veröffentlicht von der Unternehmensberatung Pidas. Die aktuelle Ausgabe, erstellt in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, ist nach eigenen Angaben die umfassendste Studie zum Thema Kundenservice im deutschsprachigen Europa: Mehr als 3.500 Endkunden wurden im Frühjahr 2017 zu Serviceerlebnissen und -bedürfnissen befragt, 100 Branchen- und Unternehmensvertreter lieferten ergänzende Sichtweisen.

Die Studie beleuchtet den Kundenservice aus Sicht von drei Anspruchsgruppen: Kunden, Business und IT. Dabei stehen sechs Branchen im Vordergrund: Sach- und Lebensversicherer, Banken, Telekommunikationsunternehmen, Anbieter im Gesundheitswesen, Energiedienstleister und öffentliche Stellen.

Die fünf zentralen Aussagen

Die Umfrageergebnisse sind in fünf Themenbereiche aufgeteilt, die für den Kundenservice im digitalen Zeitalter entscheidend sind.

1. Omni-Channeling

Aus Sicht der Unternehmen werden digitale Kontaktkanäle wie Live-Chats, Video-Telefonie oder Messaging Services in Zukunft immer wichtiger. Die neuen Medien sind allerdings kein Selbstläufer, denn aktuell setzen die befragten Kunden noch bevorzugt auf die vertrauten klassischen Kontaktkanäle: 60 Prozent von ihnen können sich noch nicht vorstellen, mit einem digitalen Ansprechpartner zu interagieren. Unternehmen müssen also eine klare Kanalstrategie definieren und umsetzen, um ihre Kunden an die neuen Kanäle heranzuführen. Ausgenommen davon sind jugendliche Kunden, die praktisch ausnahmslos neue Medien nutzen und klassische Kanäle meiden. In jedem Fall gilt es, den Mehrwert der neuen Kanäle deutlich zu machen und dort positive Serviceerlebnisse zu bieten.

2. Servicedesign

Je nach Art des Anliegens bevorzugen Kunden unterschiedliche Kontaktkanäle. Bei einer Beratung, einer Beschwerde oder der Suche nach Unterstützung – also bei anspruchsvollen Bedürfnissen oder wenn Emotionen im Spiel sind – präferieren die meisten Kunden einen persönlichen Kanal. Die Akzeptanz gegenüber digitalen Kommunikationspartnern ist vor allem dann hoch, wenn der Kontakt zum Unternehmen über einen digitalen Kanal erfolgt und es um einfache Fragestellungen wie eine Buchung oder administrative Angelegenheiten geht. Unternehmen sollten in diesem Fall zuerst Kanäle wie E-Mail, Chat und Messenger zum Beispiel über RPA-Technologien (Robotic Process Automation) stärker automatisieren, bevor sie zusätzlich komplexe und teure Lösungen wie Sprachdialogsysteme (IVR: Interactive Voice Response) anbieten. Der Nutzer assoziiert mit dem Kanal Telefon zudem eine persönliche Betreuung, so dass bei einer IVR die Serviceenttäuschung vorprogrammiert ist.

3. Serviceautomation

Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist sich bewusst, welche Möglichkeiten sich ihnen durch die automatische Bearbeitung von Kundenanliegen bieten und welche Rolle Technologien wie die Verarbeitung natürlicher Sprache und künstliche Intelligenz dabei spielen. Aber weniger als die Hälfte der Unternehmen erfasst Kundenanliegen, die über verschiedene Kanäle eingehen, an einer zentralen Stelle – eine Grundvoraussetzung für die Serviceautomation. In mehr als 60 Prozent der Fälle werden Kundenanliegen manuell und teilweise sogar in Form unterschiedlicher Medien an zuständige Stellen weitergeleitet. Dies könnte ein Grund dafür sein, dass die Quote von vollständig automatisch gelösten Kundenanliegen bei über zwei Dritteln der befragten Unternehmen unter fünf Prozent liegt – wenn sie überhaupt gemessen wird. Auch Möglichkeiten wie den softwaregestützten Abruf relevanter Informationen oder die automatische Anzeige von Cross- und Upselling-Vorschlägen kann nur eine Minderheit der Unternehmen nutzen.

4. Fans

Etwa 21 Prozent der befragten Kunden bezeichneten sich als Fan eines Unternehmens. Der Hauptgrund dafür ist bei 61 Prozent von ihnen der Kundenservice. Mit 56 Prozent werden Produkte und Dienstleistungen (56 Prozent) beziehungsweise der unkomplizierte Umgang (53 Prozent) als Grund für die Begeisterung genannt. Der Preis spielt dagegen eine eher geringe Rolle (21 Prozent). Sachverhalte, die von den Unternehmen ganz anders eingeschätzt werden: Die Hälfte von ihnen geht davon aus, dass mehr als 50 Prozent ihrer Kunden gleichzeitig Fans sind. Zudem überschätzen Unternehmen die Bedeutung ihrer Produkte und Services und unterschätzen zum Beispiel, wie wichtig der unkomplizierte Umgang mit Kunden bei einem Serviceanliegen ist. Da Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, sind begeisterte, loyale Kunden immer wichtiger. Sie haben einen höheren Kundenwert als alle anderen Kunden. Je mehr ein Unternehmen davon hat, desto größer ist sein wirtschaftlicher Erfolg.

5. Servicetransformation

Unternehmen sind sich bewusst, dass die Digitalisierung der Serviceorganisation eine große und vielschichtige Aufgabe ist, organisatorisch ebenso wie technisch. Die größten Herausforderungen sehen sie dabei in der Vereinbarkeit von Automatisierung und persönlicher Kundenbetreuung, in der Kompatibilität von verschiedenen technischen Systemen, im Aufbau von entsprechendem Know-how bei den Mitarbeitern und in der zunehmenden Geschwindigkeit und Komplexität der Entwicklungen. Optimierungsbedarf gibt es zudem bei der Zusammenarbeit von IT und anderen Unternehmensbereichen: Während die meisten IT-Vertreter in den Unternehmen die Zusammenarbeit mit den Business-Verantwortlichen als gut bis sehr gut empfinden, bewerten fast 40 Prozent der befragten Business-Vertreter die Zusammenarbeit mit der IT als eher schlecht bis sehr schlecht. Ein intensiver Austausch zwischen beiden Bereichen stellt aber eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Servicetransformation dar, ebenso wie die Klärung von Verantwortlichkeiten. Knapp 40 Prozent der Unternehmensvertreter sehen die Verantwortung dafür, Digitalisierungsinitiativen voranzutreiben, beim oberen Management – in ungefähr jedem fünften befragten Unternehmen sind diese Verantwortlichkeiten aber nicht klar definiert.

Das Fazit

„Bei der Digitalisierung des Kundenservice liegt noch einiges an Arbeit vor den Unternehmen. Es ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die Leadership verlangt und klare Prioritäten erfordert“, so Pidas-CEO Frédéric Monard. Aber die Anstrengungen lohnen sich, denn das Resultat sind ausgezeichnete Kundenerlebnisse und signifikante Effizienzvorteile.

Der aktuelle Service Benchmark ist erhältlich unter:

https://www.pidas.com/de/benchmark-studie

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bildquelle: tashatuvango – Fotolia/Adobe Stock

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