Big Data und der Creepy-Faktor

Durch die permanente direkte und indirekte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ist das Wissen übereinander heute transparent wie nie zuvor. So werden etwa Produkt- und Dienstleistungsangebote verglichen, bewertet und die Erfahrungen mit ihnen ganz offen geteilt. Gleichzeitig gestalten sich die Präferenzen von Konsumenten immer durchschaubarer und rücken aufgrund ihrer individuellen Ausrichtung zunehmend in den Fokus des Marketings. Die Devise bei der Produkt- und Serviceentwicklung lautet daher: Im Mittelpunkt steht das Konsumerlebnis. Begriffe wie „User Experience“ oder „Design for X“ stehen für eine Entwicklung, die jedem Kunden ein Angebot bietet, das er kaum ablehnen kann.

Der gläserne Kunde

Die Grundlage dafür ist die Speicherung und Analyse von Interaktionen mit den Konsumenten. Das CRM (Customer Relationship Management) wird zum Hauptakteur dabei, ungeheure Datenmengen zu sammeln und zu evaluieren. Die Ergebnisse der Auswertungen dienen als Futter für gezielte Multichannel-Marketing-Maßnahmen, welche idealerweise ein perfektes Verhältnis zwischen Kunden- und Unternehmensnutzen herstellen. Und in der Tat scheint der Kunde alle Informationen bereitwillig preiszugeben, welche das Unternehmen für gezielte und personalisierte Strategien benötigt. Sowohl aktiv (etwa über das Smartphone oder die sozialen Netzwerke) als auch inaktiv (über verschiedene Softwareprotokolle) liefern Konsumenten ihre Vorlieben, Wünsche, Haltungen und Einstellungen gleichsam frei Haus.

Klasse oder creepy?

Also alles gut im digitalen Schlaraffenland? Nicht zwangsläufig. Denn oft genug setzen die Marketingabteilungen, befeuert durch die Daten-Goldgräberstimmung, auf die Devise „anything goes“. Alle Tools des Digital Marketing kommen zum Einsatz, der Kunde wird mit personalisierten und vernetzten Angeboten teilweise überrollt. Viele Anbieter schießen dabei über das Ziel hinaus – und überschreiten die sogenannte „Creepy Line“. Dieser Begriff beschreibt eine nicht klar definierte Grenze, bei deren Überschreitung der Konsument beginnt, sich gläsern zu fühlen. Offenbar ein höchst unangenehmes Gefühl: Laut einer Studie von Forrester Research bezeichnen Kunden, die solche Erfahrungen machen, ihre Empfindungen sogar als unheimlich („creepy“). Forrester definiert dieses Gefühl als „Unbehagen, das Menschen spüren, wenn soziale Normen verletzt werden oder wenn sie sich in Bereichen aufhalten, in denen keine sozialen Normen existieren“. Wohlgemerkt, es geht hierbei nicht um illegales Verhalten, bei dem ein messbarer Schaden entsteht. Aber es ist ein schmaler Grat zwischen cool und creepy, zwischen Kundennutzen und Kundenverstörung.

Wenn jemand etwa im Netz nach Schuhen sucht und wenige Tage später ungefragt den Katalog eines Schuhhauses in seinem E-Mail-Postfach findet, ohne seine Adresse hinterlegt zu haben, kann das durchaus zu einer gedrückten Stimmung führen. Laut der Forrester-Umfrage fühlen sich solche Kunden zunehmend beobachtet und ausspioniert. Auch ortsbezogene Analytics treffen nicht immer ins Schwarze: Wer in der Nähe eines Restaurants ein personalisiertes Angebot auf seinem Smartphone erhält, ohne das Restaurant jemals besucht oder auch nur gegoogelt zu haben, ist dafür nicht immer nur dankbar.

Auch im Bereich der Datenhygiene lässt sich viel falsch machen. Beispielsweise, wenn Datenstämme nicht gründlich gepflegt werden. Wenn ein Geschenkartikel-Versand für Muttertags-Artikel wirbt, obwohl die Mutter des registrierten Kunden schon vor Jahren verstorben ist, dann macht das – gelinde gesagt – keinen guten Eindruck. An erster Stelle der Kundenaufreger stehen laut Forrester jedoch grob invasive oder sogar aggressive Marketingtaktiken wie übermäßiges Retargeting: Ein Kunde, der sich nach einer Online-Recherche über verschiedene Websites und Geräte hinweg von dazu passender Werbung verfolgt fühlt, wird den Anbieter kaum positiv in Erinnerung behalten. Der Imageschaden kann beträchtlich sein, denn es liegt in der Natur des mündigen, vernetzten Kunden, dass er sich über diese unheimlichen Erlebnisse mit anderen Nutzern online wie offline austauscht. Schlechte Erfahrungen werden so potenziert und können sich zu einer echten Bedrohung für den Unternehmensnutzen auswachsen.

Cool bleiben

Also was tun? Im Rausch des Machbaren ruhig bleiben. Sich in den Kunden hineinversetzen. Daten nach ethischen Vorgaben nutzen. Marketing-Manager sollten sich stets die Frage stellen, welcher Schaden entstehen könnte und wie er sich vermeiden lässt. Transparenz und gute Datenhygiene sind ein Muss: Idealerweise versteht ein Kunde die Gründe für bestimmte Ansprachen. Und dass mit seinen Daten nicht nur vertrauenswürdig umgegangen wird, sondern diese auch auf dem neusten Stand sind, sollte eigentlich nicht erst seit der DSGVO klar sein. Regel Nummer eins bei der Vermeidung der Creepy-Falle lautet jedoch: Man sollte auf seine Klientel hören, wenn sie etwas beanstandet, und sein Verhalten ändern. Dann klappt’s auch mit dem mündigen Kunden.

Siehe dazu auch:
Katja Tiefenbacher und Sebastian Olbrich, Wie Big Data die Kundenbeziehungen beeinflusst – mit zusätzlichen Informationen zum Segmentierungs- zum Erlebnismanagement. In: Frank Keuper, Marc Schomann u. Linda Isabell Sikora (Hrsg.), „Homo Connectus – Einblicke in die Post-Solo-Ära des Kunden“ (S. 87-99). Springer Fachmedien, Wiesbaden 2018, 472 Seiten, 49,99 Euro.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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