Der Kunde im Fokus: Vom König zum Partner
Im Mittelpunkt jedes unternehmerischen Denkens und Handelns steht der Kunde – es gibt wohl keinen Manager, der diese Aussage nicht unterschreiben würde. Doch ist sie deswegen richtig? In der Praxis zeigt sich erstaunlich häufig, dass echte Kundenorientierung eher vernachlässigt wird. Trotz der zunehmenden Fokussierung auf Begriffe wie Customer Journey oder Customer Experience. Um fit für die Zukunft zu sein, muss ein Wandel im Denken her, fordert Christian Gündling in seinem Buch „Letzter Aufruf Kundenorientierung“.
Die Metapher vom „König Kunde“ ist so alt wie der kaufmännische Wettbewerb selbst. Darin kommt eine unterwürfige Haltung zum Ausdruck, die den Konsumenten auf einen Sockel stellt. Als ausschließlich auf wirtschaftliche Zweckmäßigkeit orientierter Homo Oeconomicus ist er zwar das Maß aller Dinge; gleichzeitig wird er aber auch als eine Art konditionierbare Marionette gesehen, als lediglich reagierender Faktor im ökonomischen Kreislauf. Dadurch erklärt sich das Selbstverständnis der meisten Unternehmen, das heute noch ebenso unverändert besteht wie vor hundert Jahren: An erster Stelle steht eben nicht der Kunde, sondern das Produkt, dessen Qualität und die breitestmögliche Streuung im Markt. Zu diesem Schluss kommt Christian Gündling, Professor für Marketing und Strategie, in seinem aktuellen Buch.
Individuum statt König
Doch nicht erst seit der umfassenden Digitalisierung zeigt sich, dass eine solche Konzeption in erster Linie zu gnadenlosem Preiskampf und knallhartem Wettbewerb führt – und zu einer schrittweisen Angleichung der Produkte. Was in diesem unternehmerischen Konstrukt schnell aus dem Blick gerät, ist tatsächlich der Kunde. Zwar steht er im Mittelpunkt, aber dadurch eben auch oft im Weg. Er existiert hauptsächlich in Form von Zielgruppen und Marktforschungssegmenten, jedoch nicht als Individuum. Doch jeder Kunde ist in erster Linie ein Mensch. Darum ist es in Zeiten des mündigen, bestens informierten und dennoch in erster Linie intuitiv handelnden Konsumenten unerlässlich, ihn und seine Bedürfnisse ernst zu nehmen und zu verstehen.
Dafür muss er von seinem Königsthron geholt und zum Partner gemacht werden; Kundenzufriedenheit kann es nur im gemeinschaftlichen Prozess geben. Ein Unternehmen, das sich mit den Bedürfnissen und den dahinter versteckten Motiven des Kunden auseinandersetzt und den Begriff der Qualität neu definiert – weg vom konkreten Produktangebot hin zur Befriedigung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse – hat die größten Chancen auf dauerhaften Erfolg.
Es geht um Gefühle
Denn Qualität ist subjektiv – genau wie der Kunde. Was das Unternehmen als wertvoll erachtet, muss beim Konsumenten noch lange nicht so wahrgenommen werden. Und um Wahrnehmung, Emotionen und Motive geht es bei der bedingungslosen Kundenorientierung. Die Entscheidungen des mündigen Konsumenten orientieren sich eben nicht in erster Linie am günstigsten Preis oder am besten Produkt; es sind weniger objektive Fakten als subjektive Bewertungen, die den Ausschlag geben. Es ist also unerlässlich, sich von einem argumentativen Vorgehen im Marketing zu lösen, und dem Kunden gewissermaßen ins Gehirn zu schauen.
Das Konzept der Verhaltensökonomie liefert einen guten Ansatz, um zu verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Vereinfacht gesagt sind in wirtschaftlichen Auswahlsituationen zwei Systeme aktiv: das Wanting- und das Liking-System. Wanting umfasst intuitive, aus dem Bauch heraus getroffene Handlungen und ist ein sehr schnelles, fast schon reflexhaftes System; Liking basiert auf Argumenten und Fakten und ist deutlich träger. Die Tatsache, dass sehr viele unserer täglichen Entscheidungen auf Wanting-Basis getroffen werden, macht es notwendig, sich die Motive dahinter anzusehen. Der Psychologe Norbert Bischof hat drei maßgebliche Arten von Motiven identifiziert: Sicherheit, Erregung und Autonomie. Die vielfältigen daraus resultierenden Bedürfnisse zu befriedigen, führt zu einer positiven Erfahrung. Für erfolgreiche Kundenorientierung sind diese Erkenntnisse essenziell: Wer im Dialog und ständigen Austausch mit dem Konsumenten berücksichtigt, dass oft ganz andere Gründe hinter der Kaufentscheidung stecken als die bloße Attraktivität des Produkts, hat nach Auffassung des Autors bereits mehr über seinen vermeintlichen König verstanden als die meisten Konkurrenten.
Das Buch:
Christian Gündling, „Letzter Aufruf Kundenorientierung“, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2018, 362 Seiten, eBook 74,99 Euro, Softcover + eBook 34,99 Euro
Der Autor:
Christian Gündling ist Professor für Marketing und Strategie an der Jade Hochschule, Berater zahlreicher Erfolgsunternehmen, Grenzgänger, der nach neuen Pfaden sucht und Mediator zwischen theoretischem Optimum und praktischer Umsetzbarkeit.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: © whyframeshot – AdobeStock
