Die Zukunft des Kundendialogs: Kommunikation zwischen intelligenten Systemen

Kundendialog hieß noch vor kurzem: Zwei Menschen kommunizieren miteinander. In nicht mehr ganz so ferner Zukunft werden es künstliche Intelligenzen sein, die sich austauschen. Das legt die aktuelle Trendstudie “Kundendialog 2025” von 2b Ahead, Genesys und IBM nahe, für die zahlreiche Experten aus verschiedenen Bereichen befragt wurden.

Klingt nach Zukunftsmusik? Eindeutig nein – schon heute können digitale Sprachassistenten in fest eingegrenzten Themengebieten so mit Menschen kommunizieren, dass diese ihren Gesprächspartner nicht als Bot erkennen. Das demonstrierte Google erst vor kurzem eindrucksvoll auf seiner Entwicklerkonferenz Google I/O mit Telefonaten zwischen Google Assistant und einem Friseursalon bzw. einem Restaurant. Warum also sollten nicht zwei Systeme miteinander “sprechen” können?

Wie sich Kundenbedürfnisse und -erwartungen verändern

Die Trendstudie “Kundendialog 2025” zeichnet in fünf Feldern ein Zukunftsbild des Kundendialogs und zeigt,

• wie sich die Kundenbedürfnisse entwickeln,
• wie Data Thinking den Wert des Kundendialogs beeinflusst,
• wie der Kunde über seine Bots kommuniziert,
• wie Unternehmen mit den Kundenbedürfnissen von morgen umgehen und
• wie die Kommunikation zwischen Bots den Kundendialog der Zukunft prägen wird.

Die Macher der Studie prognostizieren folgende Entwicklung: Die klassische Marktpyramide aus Economy-, Standard- und Premiumsegment verliert an Bedeutung. Das Standardsegment erodiert, der Economy- und der Premium-Bereich hingegen gewinnen an Bedeutung. Denn durch die Digitalisierung werden Produkte und Dienstleistungen sowie die Kommunikation mit dem Kunden zunehmend individueller. Die Folge: Kein Kunde ist mehr mit Standardprodukten und -leistungen zufrieden. Dadurch wächst das Premium-Segment, in dem Kunden nach Produkten oder Leistungen suchen, mit denen sie ihrer Identität Ausdruck verleihen können. Auch der Economy-Bereich spielt weiter eine wichtige Rolle. Hier wägen Kunden zwischen Qualität und Preis ab und legen den Fokus auf günstige Angebote.

Die Flexibilisierung, die die Digitalisierung mit sich bringt, schlägt sich auch im Kommunikationsverhalten nieder. 2025 erwarten Kunden, über jeden von ihnen gewünschten Kanal mit einem Unternehmen in den Dialog treten zu können. Dabei möchten Sie einen Kundendialog, der individuell, menschlich, einfach, schnell und automatisiert ist.

Data Thinking

Daten sind der Schlüssel zu den Bedürfnissen des Kunden. Und immer mehr Gegenstände werden zu Datenpunkten – Bekleidung, Fahrzeuge, Maschinen, Büros, sogar ganze Städte. Insbesondere durch die Nutzung intelligenter Produkte durch die Endverbraucher können Unternehmen zusätzliche Daten über ihre Kunden erfassen. Aber auch das Kommunikationsverhalten gibt Aufschluss. Sobald Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten, können diese – egal, über welchen Kanal – unterschiedliche Informationen erfassen: Wie ist die Stimmung des Kunden, ist er in Eile, sucht er gezielt oder “stöbert” er etc. All diese Daten müssen allerdings konsolidiert und nutzbar gemacht werden, beispielsweise durch den Einsatz von Machine Learning.

Aber auch in Zukunft werden Kunden ihre Daten nur dann freigeben, wenn sie dafür einen Mehrwert erhalten. Die britische DirectLine-Versicherung bietet beispielsweise allen Kunden, die ihren Tesla mit Autopilot fahren lassen und die Daten mit dem Unternehmen teilen, einen Rabatt von fünf Prozent.

Die Bots des Kunden

Der Kunden wird künftig von einer Vielzahl von Bots auf Basis von künstlicher Intelligenz unterstützt werden, die ihm Informationen beschaffen, sie auswerten, ihn beraten und viele seiner Belange managen. Sie begleiten ihn tagtäglich und kennen seine Gewohnheiten, Bedürfnisse und Entscheidungskriterien. Mit diesem Wissen analysieren sie für ihn Produktwelten, empfehlen ihm passende Produkte und verändern so die Machtverhältnisse im Markt. In vielen Fällen überlässt der Kunde die Entscheidung für oder gegen ein Produkt dem Bot, der kontinuierlich das Umfeld des Kunden optimiert: Ergibt die Datenanalyse, dass ein anderer Anbieter ein günstigeres Produkt hat, schlägt der Bot einen Wechsel vor oder vollzieht diesen bei entsprechender Programmierung direkt autonom.

Unternehmen und die Kundenbedürfnisse von morgen

Mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz befinden sich die Kunden zunehmend auf Augenhöhe mit Unternehmen. Für diese wächst damit die Notwendigkeit, selbst künstliche Intelligenz einzusetzen. Das heißt zum einen, dass sie Kundendaten in einem zentralen Wissenshub sammeln und mittels intelligenter Algorithmen auswerten, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen. Diese Erkenntnisse fließen in die Produktentwicklung ein und dienen dazu, die Kundenkommunikation zu personalisieren.

Zum anderen heißt es: Die Zukunft der Kundenkommunikation liegt im Dialog zwischen intelligenten Systemen. Dies bedeutet keineswegs, dass menschliche Berater überflüssig werden – wie bereits dargelegt, fordern Kunden weiterhin einen “menschlichen” Dialog, beispielsweise im Kundenservice. Aber Kunden sind 2025 viel stärker daran gewöhnt, anhand ihrer Daten passende Produktempfehlungen und Lösungen zu erhalten. Das treibt den Technologieeinsatz auf Seiten der Unternehmen, etwa bei Analytics-Lösungen.

Diese Technologie unterstützt auch die Mitarbeiter in der Kundenbetreuung: Emotion Analytics sorgt dafür, dass Kunden mit dem passenden Mitarbeiter verbunden werden. Intelligente Analysetools helfen bei der richtigen Kundenberatung und reduzieren die Komplexität der Kundenanfragen. Mitarbeiter und Maschine arbeiten zusammen, wobei die Menschen im Kundendialog insbesondere dafür sorgen, dass die Kunden sich wohlfühlen.

Die Zivilisation der Bots

In Zukunft, so die Autoren der Studie, wird es Millionen oder Milliarden von Bots geben – ähnlich, wie es heute unzählige Websites und Apps gibt. Über Schnittstellen können diese Bots miteinander kommunizieren, arbeiten und so eine kollektive Intelligenz schaffen. Das legt den Grundstein für eine „Zivilisation der Bots“. Die intelligenten Systeme können Unternehmen leiten, indem sie Smart Contracts verwenden und diese in der Blockchain hinterlegen, und sich bereits heute replizieren.

Das alles wirft rechtliche Fragen auf. Denn wer haftet für einen Schaden, der durch einen autonomen Bot entstanden ist? Der Rechtsausschuss des Europäischen Parlaments hat bereits Anfang 2017 empfohlen, „einen speziellen rechtlichen Status für Roboter zu schaffen”. Bisher blieb es allerdings bei der Forderung.

Strategieempfehlungen

Basierend auf diesem Zukunftsbild geben die Studienautoren verschiedene Strategieempfehlungen für Unternehmen:

• Brechen Sie Kundengruppen auf und nehmen Sie das Individuum in den Fokus. Wer Kunden auch 2025 noch in Kundensegmente einteilt und seine Kommunikation und Produktion auf diese ausrichtet, verkennt die Einzigartigkeit des Individuums.
• Vereinfachen Sie die Kommunikation für Ihre Kunden radikal; machen Sie sie perspektivisch überflüssig. Erkennen und bedienen Sie die Bedürfnisse des Kunden vorhersagbar, automatisieren Sie Prozesse.
• Lassen Sie Ihren Kunden entscheiden, wann er über welchen Kanal kommunizieren möchte.
• Setzen Sie Personal und Infrastruktur so ein, dass Sie einen individuellen und adaptiven Kundendialog ermöglichen.
• Begreifen Sie den Kundendialog als Teil Ihrer gesamten Wertschöpfungskette.

Die vollständige Studie ist hier erhältlich.