Eine Frage des Managements

Was ist das Resultat, wenn Vater und Sohn gemeinsam auf die digitale Welt schauen? Jürgen Meffert, Seniorpartner bei McKinsey, und sein Vater Heribert Meffert, der deutsche Marketingpapst, haben das getan und stellen zunächst die Hypothese auf, dass „die Digitalisierung das Thema ist, das uns in den nächsten 15 bis 20 Jahren beschäftigen wird. Die digitale Transformation wird die größte Herausforderung an das Management. Manager werden gefordert, manche überfordert sein… Also brauchen wir eine Struktur, wie man über die digitale Transformation nachdenkt, einen Plan, wie man diese Herausforderung bewältigt, und natürlich die richtige Führung.“ Denn wer heute nicht Strukturen, Prozesse und Produkte in ganzer Breite – at Scale – auf ihre digitalen Chancen prüfe und Veränderungen aktiv steuere, werde zurückfallen. Doch wie kann dieser Plan aussehen? Das erläutern die zwei Hauptautoren, die dabei von zahlreichen McKinsey-Experten als  Co-Autoren unterstützt werden, auf 384 Seiten – angefangen von der richtigen Führung über ein motiviertes Team bis hin zur digitalen Kultur eines Unternehmens.

Schritt für Schritt zum Ziel

Zunächst sollte sich jedes Management folgende Fragen stellen, um die Ausgangssituation ihres Unternehmens zu analysieren:

1. In welcher Phase und welchem Reifegraf der Digitalisierung befindet sich Ihre Branche?
2. Wo ist Ihr Geschäftsmodell am verwundbarsten?
3. Wie schnell vollziehen sich die Veränderungen? Wie groß sind sie?
4. Wie reagieren Sie auf diese Veränderungen – mit vielen kleinen oder mit einer großen Initiative?
5. Wissen Sie, welche digitalen Investitionen in Ihrer Branche den größten Nutzen stiften?
6. Wie viel Veränderung müssen Sie haben, um zu überleben?
7. Was machen Sie selbst? Wo brauchen Sie Partner oder Akquisitionen?

Mithilfe dieses Fragenkatalogs untersuchen die Autoren in den folgenden Kapiteln wichtige Faktoren eines Unternehmens, wie Mitarbeiter, Marketing, Vertrieb, IT oder Supply Chain, und deren Rolle bei der digitalen Transformation.
Sie beleuchten große Branchen sowie ihren digitalen Reifegrad und stellen erfolgreiche Pioniere der Digitalisierung vor. Manager bekannter Firmen, die sich im digitalen Wandel befinden, erläutern, wie sich ihr Unternehmen dafür aufgestellt hat. Die Autoren machen kein Geheimnis daraus, dass der Weg lang und mühsam ist. Sie machen jedoch Mut und stellen klar, dass es für Unternehmen keine Alternative zur Digitalisierung gibt.
 Eine erfolgreiche digitale Transformation erfordere aber tiefe Eingriffe in die Strukturen, Prozesse, Führungsinstrumente und die IT eines Unternehmens. Dabei sei es im ersten Schritt notwendig, die Menschen und Prozesse im Unternehmen „auf digital zu eichen“. Dabei gelte eine Lektion: Es geht immer um den Kunden! Unternehmen sollten alle Kontaktpunkte digitalisieren, die der Kunde mit dem Unternehmen hat. Damit das funktioniert, so die Autoren, müssen die Entscheider radikal die funktionalen Silos im Unternehmen aufbrechen und übergreifende Teams bilden, die um digitale Talente ergänzt werden. Denn der Erfolg der Digitalisierung sei immer eine Frage des Managements.

Die neun Thesen von Jürgen und Heribert Meffert zur Digitalisierung:

1. Die Digitalisierung erfordert neue Geschäftsmodelle, die die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen.
2. Die Anforderungen der Kunden ändern sich rasant, darauf müssen Unternehmen schnell und umfassend reagieren.
3. Die Kunden müssen frühzeitig in die Produktentwicklung miteingebunden werden.
4. Daten über das Verhalten der Kunden müssen an jedem Kontaktpunkt gesammelt werden.
5. Das Topmanagement muss die Digitalisierung des Unternehmens unterstützen.
6. Unternehmen mit geringer digitaler Reife müssen zunächst eine digitale Geschäftseinheit aufbauen.
7. Digitale Talente müssen mit anspruchsvollen Aufgaben angelockt werden.
8. Digitales Marketing setzt auf inspirierende Geschichten statt auf platte Werbeslogans.
9. Unternehmen müssen das Thema Digitalisierung richtig angehen: Machen Sie keine halben Sachen!

Das Buch:
Jürgen Meffert und Heribert Meffert, Eins oder Null. Wie Sie Ihr Unternehmen mit Digital@Scale in die digitale Zukunft führen, Econ Verlag, Berlin 2017, 28,00 Euro

Die Autoren:
Bei den Autoren des Buches handelt es sich um Vater und Sohn. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, Marketingexperte und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Center Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Heribert Meffert wurde 2015 mit dem Marketing Lifetime Award ausgezeichnet.

Dr. Jürgen Meffert ist Seniorpartner im Düsseldorfer Büro von McKinsey & Company. Er ist sowohl Leiter der globalen Digital Practice im Bereich B2B als auch Gründer von McKinseys Initiative für mittelständische Wachstumsunternehmen. Der Ingenieur und Ökonom berät weltweit führende Technologie- und Telekommunikationsunternehmen und deutsche Mittelständler besonders bei der digitalen Transformation sowie Wachstums- und Innovationsstrategien.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: adam121 – Adobe Stock