In zehn Schritten zum strategischen Social-Media-Marketing
Zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland sind Mitglieder in sozialen Netzwerken. Bei den 14- bis 49-Jährigen liegt der Anteil der aktiven Nutzer sogar bei 79 Prozent. Ein enormes Potenzial für gezieltes Marketing. Und doch fehlt den meisten Unternehmen eine klare Strategie für das Management ihrer sozialen Kanäle. Ein Zehn-Punkte-Plan schafft Abhilfe.
Mit der Entstehung des Web 2.0 im Jahr 2004 begann die Social-Media-Revolution. Facebook, Twitter, Instagram – diese Plattformen bieten seitdem nicht nur scheinbar grenzenlose Möglichkeiten, sich persönlich auszutauschen, sondern auch vielversprechende Perspektiven für das Marketing. Und doch haben weltweit nur etwa 50 Prozent aller Unternehmen eine dokumentierte Social-Media-Strategie (Quelle: The State-of-Social-Report 2018). In Deutschland sind es sogar noch weniger: Laut einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing verfolgen hierzulande weniger als 30 Prozent der Unternehmen einen ausgearbeiteten strategischen Ansatz für Social-Media-Marketing.
Vieles wird nach wie vor im Trial-and-Error-Verfahren gehandhabt; zahlreiche Missverständnisse und hartnäckige Mythen verhindern oft Marketingkonzepte, die sich die vielfältigen Chancen von Facebook & Co. gezielt zunutze machen. Dabei lässt sich aus den zahlreichen Ansätzen, die im Lauf der vergangenen Jahre zu diesem Thema entstanden sind, ein umfassender Zehn-Punkte-Plan für ein ideales konzeptionelles Vorgehen ableiten, von dem vielleicht auch Ihr Unternehmen profitieren kann. Prof. Dr. Alexander Decker von der Technischen Hochschule Ingolstadt hat ihn in seinem neuen Buch beschrieben:
1. Zuhören
Ihr strategisches Social-Media-Management beginnt mit der Analyse: Monitoren Sie aktiv Ihr Unternehmen, Ihre Marken sowie die Wettbewerber. Und auch, wenn diese Aufgabe am Anfang des Prozesses steht, ist sie kontinuierlich zu verstehen. Denn in jedem Stadium Ihres Strategieprozesses ist die Überprüfung unerlässlich.
2. Definieren
Nachdem die Analyse erfolgt ist, beschreiben Sie die zu erreichenden Ziele und die Zielgruppen. Dabei gibt es einige Fragen zu beachten: Was kann und will Ihr Unternehmen mit Social Media erreichen? Wen spricht Ihr Unternehmen bisher an? Wo halten sich diese Zielgruppen in den sozialen Medien auf?
3. Selektieren
Haben Sie Zielsetzung und Zielgruppen definiert, erfolgt der dritte strategische Schritt: Jetzt geht es darum, die geeigneten Social-Media-Kanäle auszuwählen. Wichtig: Behalten Sie Besonderheiten bezüglich der Demografie und der Nutzer der einzelnen Plattformen im Auge.
4. Organisieren
Die ersten drei Punkte können nur unter Berücksichtigung der vorhandenen Ressourcen im Unternehmen erfolgen. Im vierten Schritt legen Sie nun Organisation und Verantwortlichkeiten fest.
5. Zusammenführen
Ein wichtiger Zwischenschritt: An dieser Stelle bringen Sie die zuvor bestimmten Komponenten miteinander in Einklang. Ziele, Zielgruppe, Kanalauswahl, Verantwortlichkeiten und Organisation werden von der strategischen Planung in einen operativen Status überführt.
6. Regeln
Dieser Punkt vereinigt alle Aspekte die wichtig sind, um ein spezifisches Regelwerk aufzusetzen. Ob Netiquette, die an Ihre Nutzer gerichtet wird, interne Social-Media-Guidelines oder die zahlreichen gesetzlichen Bestimmungen und Nutzungsbedingungen der verschiedenen Plattformen – all diese Regeln zu beachten, ist ein integraler Bestandteil jeder erfolgreichen Marketing-Strategie in den sozialen Medien.
7. Planen und umsetzen
Agenda-Setting, Maßnahmen-Mix, Präsenzaufbau: Zu Schritt Nummer 7 gehört es, Content zu sichten und auszuwählen, einen konkreten Redaktionsplan auf der Basis der formulierten Ziele zu erstellen und die einzelnen Präsenzen auf- und auszubauen. An dieser Stelle sollten Sie auch den Einsatz von Automatisierungstools planen.
8. Moderieren
Ein Kernelement sozialer Medien ist die Interaktion mit den Nutzern. Dieser wichtige Vernetzungsmechanismus erhält darum einen eigenen Schritt. Berücksichtigen Sie hier alle Aspekte, die die Kommunikation mit den Usern betreffen – vom Reagieren auf Posts bis hin zur Kontaktpflege und dem Aufbau einer persönlichen Beziehung.
9. Deeskalieren
Im Netz wird oft und schnell kritisiert; die Hemmschwelle sinkt zunehmend. Darum ist es wichtig, dass Sie heraufziehende Krisen möglichst früh und gezielt durch geschicktes Management verhindern. Prävention heißt das Stichwort. Sollte diese jedoch einmal nicht gelingen, umfasst Punkt 9 auch alle Maßnahmen, die im Fall einer Krise zu ergreifen sind.
10. Kontrollieren und analysieren
Der letzte Schritt des Zehn-Punkte-Plans ähnelt dem ersten insofern, als dass auch dieser kontinuierlich zu erfolgen hat: Es geht um die fortlaufende Überprüfung und Optimierung aller Aktivitäten im Rahmen der Strategie. Hierfür müssen Sie Kennzahlen auswählen, permanent monitoren und analysieren. So können Sie jederzeit bewerten, in welchem Ausmaß Sie Ihre anfangs gesetzten Ziele erreicht haben.
Diese zehn Punkte bilden den sogenannten „Social-Media-Zyklus“, die Quintessenz verschiedenster Ansätze aus Literatur und Praxis. Der Zyklus verbindet strategische mit operativen Aspekten und bietet Ihnen an jeder Stelle viele Möglichkeiten der Rückkopplung. Damit haben Sie ein sehr wirksames und nachhaltiges Werkzeug, um eine erfolgreiche Social-Media-Marketingstrategie zu erstellen, die ihren Gegenstand und die darin liegenden Chancen ernst nimmt und sich professionell zunutze macht.
Siehe dazu auch:
Alexander Decker, „Der Social-Media-Zyklus“, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2019, 575 Seiten, 34,99 Euro.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: © mrmohock – AdobeStock
