Kundenerlebnisse digital managen
Egal ob es darum geht, Geschäftsmodelle neu auszurichten, die Kundeninteraktion neu zu definieren oder Produktionsschritte zu überprüfen und anzupassen: Die Digitalisierung durchdringt alle Bereiche moderner Unternehmen. Im Kern jedoch haben all diese Vorgänge idealerweise ein und dieselbe Stoßrichtung: Sie wollen Workflows und Prozesse neu ausrichten und dazu beitragen, Nutzerinteressen optimal zu erfüllen. Wie das aussehen kann, zeigen Robert Daubner und Christoph Hüning im Buch „Homo Connectus – Einblicke in die Post-Solo-Ära des Kunden“.
Die digitale Transformation muss dort ansetzen, wo die Kunden auf die Unternehmen (und ihre Produkte) treffen. Eine wichtige Erkenntnis für die Praxis – denn dem Management stellt sich wegen der weitreichenden Auswirkungen der Digitalisierung immer wieder die Frage, wie Aktivitäten zu priorisieren sind. Das führt oft zu Problemen, denn Transformationsprojekte unkoordiniert aufzusetzen führt regelmäßig zu Schwierigkeiten an den Schnittstellen. Diesen Problemen kann im Rahmen eines kundenzentrierten digitalen Customer Experience Managements entschlossen begegnet werden. Es sorgt im Idealfall dafür, dass der Konsument sich gut fühlt – sogar noch lange nach dem Kauf – und trägt zu einer hohen Kundenloyalität bei. Es geht also darum, eine emotionale Bindung zwischen Konsument und Produkt herzustellen. Schafft ein Unternehmen dies, indem es gute Inhalte glaubwürdig kommuniziert, hat es sehr authentische Beziehungen zu seinen Kunden.
Neubewertung der Customer Journey
Um hier anzusetzen bietet es sich an, die Customer Journey neu zu bewerten. Dabei spielt es eine wichtige Rolle, verschiedene Vertriebskanäle parallel zu bedienen. Konsumenten nutzen heute diverse Kommunikationskanäle gleichzeitig. Also ist es notwendig, alle Absatzkanäle zielgruppengerecht zu bespielen. Die Basis dafür ist eine einheitliche Quelle, aus der das Unternehmen alle relevanten Daten ziehen kann. Sie lässt sich mithilfe effizienter CRM-Technologien sowie übergreifender Content-Management- und Product-Information-Management-Systeme schaffen. Über eine Dialogschnittstelle können Produktmanagement und Vertrieb dann Website, Shop, Kataloge, Apps usw. pflegen und gleichzeitig Informationen über die Kunden sammeln. Diese Schnittstelle bildet die Brücke zu einer authentischen Kundeninteraktion.
Auf diese Art wird es einfacher, den Bedürfnissen des Kunden tatsächlich entgegenzukommen – und darin liegt der Schlüssel zu seinem Wohlfühlerlebnis. Ein wichtiger Faktor ist es dabei, seine Suche und die Erfolgserlebnisse mit den Produkten zu verbinden. Das bedeutet: Das Gesuchte muss nicht nur schnell zu finden sein, sondern den Kunden in seiner aktuellen, emotional aufgeladenen Stimmung abholen. Aufgrund des heterogenen Informationsangebotes besteht hier auch immer latente Frustgefahr. Wer seine Kunden kennt und ernst nimmt, geht auf sie zu. Eine erfolgreiche Customer Experience basiert also darauf, gute Inhalten zu bieten und auf den passenden Kanälen richtig zu präsentieren. Dabei geben die Informationsbedürfnisse des Kunden den Ton an. Also: Ohne ständigen Dialog sowie die richtigen Werkzeuge, um die Informationen auszuwerten, geht es nicht.
Touchpoints optimieren
Unternehmen können aber auch ihren digitalen Content im Netz besser darstellen – das beginnt schon bei der Unternehmensdomain. Denn oft steht die Suchmaschinenoptimierung im Fokus, während die User Experience vernachlässigt wird. „Gute Suchergebnisse“ garantieren aber kein befriedigendes Kundenerlebnis. Vielmehr muss es um eine einheitliche Strategie beim Medienmanagement gehen: Der Content-Aufbau, die Story, der Kanal, das Design und die Sprache sind der Schlüssel zum zufriedenen Konsumenten. Im Rahmen eines „Digital Touchpoint Management“ werden alle Digital-Content-Aktivitäten koordiniert, mit denen der Kunde an jedem Interaktionspunkt seiner Reise positive Erfahrungen machen kann.
Dazu gehören auch neuralgische Touchpoints wie Landing Page, Online-Shop, Point of Sale, Informations- und Service-Apps sowie der Customer Service. Wobei der digitale Kundendienst besonders wichtig ist, denn er pflegt nach dem Kauf die Kundenbeziehung. Mehr noch, hier werden auch neue Informationen erfasst, die via CRM wieder in die große Datenquelle einfließen, der Kreis schließt sich. „Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf“ – dieser Leitsatz gilt auch im Digital Customer Experience Management.
Auf der Reise durch den Digitalisierungsdschungel ist es wichtig, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Die Transformation der Kundeninteraktion bietet dabei den besten und wichtigsten Pfad: Sie ist der optimale Einstieg, um darauf basierend auch andere Aspekte des unternehmerischen Handelns in ein digitales Ökosystem zu überführen, dessen Bestandteile einander ergänzen und befruchten. Wer den Kunden wirklich als König sieht und seinen Nutzen in den Mittelpunkt des Wirtschaftens stellt, ist auf dem besten Weg zu einer zeitgemäßen Digitalisierung.
Siehe dazu auch:
Robert Daubner und Christoph Hüning, Digital Customer Experience Management: Echte Vernetzung von Unternehmen mit Kunden. In: Frank Keuper, Marc Schomann u. Linda Isabell Sikora (Hrsg.), „Homo Connectus – Einblicke in die Post-Solo-Ära des Kunden“ (S. 87-99). Springer Fachmedien, Wiesbaden 2018, 472 Seiten, 49,99 Euro.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: © SFIO CRACHO – AdobeStock
