Kundenmanagement im Versicherungswesen 2019: Auf den persönlichen Kontakt kommt es an

Zu diesem Thema haben Majorel Deutschland und die Versicherungsforen Leipzig mehr als 600 Kunden und über 70 Führungskräfte aus dem Management führender Versicherungsunternehmen befragt. Die neue Studie „Kundenmanagement im Versicherungswesen 2019“ analysiert die Beziehung zwischen Versicherern und Kunden entlang der Customer Journey in der Versicherungsbranche. Diese beginnt mit einer Informations- und Beratungsphase (Phase 1), die im Idealfall zur positiven Kaufentscheidung (Phase 2) führt. Während der Vertragslaufzeit kommt es dann im Supportfall auf die Betreuung der Kunden an (Phase 3), sowie beim Auftreten eines Schaden- und Leistungsfall (Phase 4). Die zentralen Fragen in den einzelnen Phasen der Studie:

1. Wie und wo entstehen Nachfrage und Angebot von Versicherungen?
2. Wie treffen Kunden Kaufentscheidungen und welche Mehrwerte bieten Versicherer, die den Vertragsabschluss fördern?
3. Welche Serviceangebote wünschen sich Kunden? Welche bieten Versicherer an?
4. Und welche Erfahrungen haben Kunden im Schaden- und Leistungsfall gemacht?

Unzureichende Nutzung von Kontaktanlässen in der Kundenkommunikation

Der Teil der Befragung zur Informations- und Beratungsphase zeigte: Kunden werden in der Regel erst dann aktiv, wenn sich ihre Lebensumstände ändern. Die Kommunikation beginnt also erst dann, wenn bereits ein Bedarf besteht. Die Versicherer hingegen treten mit ihren Kunden nur selten proaktiv in Kontakt – und verpassen dabei ein nicht zu unterschätzendes Potenzial. „Ein Drittel der befragten Führungskräfte gab an, neue Produkte und Serviceleistungen nicht aktiv zu kommunizieren“, sagt Madeleine Kracke, Manager Sales & Business Transformation bei Majorel Deutschland. Auch regulatorische Änderungen oder Schadenereignisse mit großer medialer Aufmerksamkeit werden, laut Kracke, bislang nur selten genutzt, um Kunden zu kontaktieren und ihnen passende Versicherungsangebote zu unterbreiten.

Bislang sind es also weiterhin die Kunden selbst, die den Erstkontakt initiieren. Aber wie gehen diese bei der Suche nach Versicherungsangeboten vor? Auf Platz eins der genutzten Kommunikationskanäle liegt die Internetrecherche bzw. die Website von Versicherungsunternehmen. Dicht gefolgt vom Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis sowie Vergleichsportalen. Moderne Kanäle wie Apps oder Sprachassistenten spielen bisher eine eher untergeordnete Rolle. Versicherungsunternehmen messen dem persönlichen Umfeld hingegen nur wenig Bedeutung bei. Aus ihrer Sicht nimmt der Versicherungsvermittler weiterhin die wichtigste Rolle bei der Information ihrer Kunden ein. In der gezielteren Einbindung persönlicher Kontakte, zum Beispiel in Form von „Kunden werben Kunden“-Programmen, liegt somit ein weiteres ungenutztes Potenzial für die Versicherer.

Persönliche Beratung für die Kaufentscheidung weiterhin wichtig

In der zweiten Phase der Customer Journey, der Kaufphase, ist laut der Studie vor allem der persönliche Kontakt zwischen Versicherer und Kunde als Kontaktmöglichkeit relevant. „Hier stimmen die Nachfrage seitens der Kunden und das Angebot der Versicherer überein. Kunden wählen beim Abschluss einer Versicherung häufig den direkten Kontakt zum Versicherungsanbieter – zum Beispiel über den Vermittler, das Servicecenter oder die Website des Unternehmens.“, sagt Kai Wedekind, Leiter Kompetenzteam Vertrieb & Service der Versicherungsforen Leipzig. Im Vergleich zur Informationsphase hat der Versicherungsvermittler im Kaufprozess für den Kunden einen deutlich höhere Bedeutung: Insgesamt 64 Prozent der Kunden gaben an, Versicherungen über einen Vermittler abgeschlossen zu haben. Ein interessantes Ergebnis: Etwas mehr als 40 Prozent der Befragten haben schon einmal eine Versicherung über die Website des Versicherers oder Vergleichsportale abgeschlossen. Es empfiehlt sich also für Versicherer, die Kanalvielfalt im Kaufprozess zu nutzen.

Der Kontaktkanal ist nur ein Kriterium. Beim Kauf von Versicherungen spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis für Kunden die wichtigste Rolle. Für den Abschluss einer Versicherung sind laut der befragten Kunden die Verständlichkeit der Informationen (70 Prozent), ein einfacher Prozess (36Prozent) und Individualisierungsoptionen (42 Prozent) ebenfalls relevant. Die Führungskräfte hielten in erster Linie die persönliche Beratung vor dem Kauf für relevant (mehr als 68 Prozent). Versicherer setzen zudem auf die Servicequalität, auch um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Umso wichtiger ist es, dass Versicherungsunternehmen den Nutzen und damit den (preislichen) Wert der Serviceleistung vermitteln.

Persönlich, einfach und schnell

In der Nutzungs- und Supportphase, also nach dem Abschluss eines Versicherungsvertrags, stehen für Kunden vor allem drei Attribute im Vordergrund: Persönlich, einfach und schnell soll der Kundenservice von heute sein. 45 Prozent erachten digitale Kontaktmöglichkeiten, wie E-Mail und Chat, und 35 Prozent Self-Service-Lösungen für wichtig. Haben sie Fragen zu ihrem Versicherungsprodukt, dann greifen mehr als 60 Prozent der befragten Kunden vor allem auf persönliche Kontakte bei der Betreuung zurück. Diese Nachfrage deckt sich mit dem Angebot der Versicherer, persönliche Kontaktmöglichkeiten und feste Ansprechpartner bereitzustellen. Hierzu ergreifen Versicherer entsprechende Maßnahmen, um Ihre Kundenbeziehung während der Vertragslaufzeit entsprechend zu gestalten. Dies gilt auch für das Schaden- und Leistungsmanagement.

Unter den verschiedenen Kontaktmöglichkeiten ist im Schaden- und Leistungsfall vor allem der persönliche Kontakt für die Kunden von Bedeutung. Außerdem spielt die Schnelligkeit bei der Beantwortung von Anfragen eine zentrale Rolle. Jedoch werden digitale Services noch kaum genutzt und entfalten somit als Mehrwert ihre Leistung nicht. Kunden melden sich im Schadenfall in der Regel direkt beim Versicherer. 75 Prozent kontaktieren hierfür das Servicecenter – zum Beispiel per Telefon, E-Mail oder Chat.

Fazit und Handlungsempfehlungen

„In Zeiten, in denen sich Versicherer kaum durch unterschiedliche Angebote von ihren Mitbewerbern abheben können, wird die Customer Experience aber zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Hier besteht ein Optimierungspotenzial mit erheblichem Einfluss auf die Kundenbindung.“, ist Thomas Dietsch, Vice President Sales & Business Development von Majorel Deutschland, überzeugt. Kunden beschäftigen sich erst dann mit Versicherungsprodukten, wenn ein akuter Bedarf besteht. Deshalb wird es immer wichtiger für Versicherer, proaktiv auf Kunden zuzugehen und sie über neue Produkte und Leistungen oder regulatorische Änderungen und damit verbundene Risiken zu informieren. Im Bedarfsfall entscheiden sich Kunden für ein Versicherungsprodukt in der Regel im direkten Gespräch mit einem Versicherungsvermittler, dem Servicecenter oder auf der Website des Versicherungsunternehmens. Entscheidend für den Kauf ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber die Customer Journey geht noch viel weiter. Sowohl im Support- als auch im Schaden- und Leistungsfall gilt: Persönlich, einfach und schnell gewinnt. Aus den Studienergebnissen haben die Experten von Majorel deshalb folgende vier Handlungsempfehlungen abgeleitet:

• Das persönliche Umfeld der Kunden sollte stärker in den Fokus von Versicherungsunternehmen rücken. Gerade in der Informations- und Verkaufsphase sind Freunde und Bekannte ein entscheidender Kontaktpunkt für den Kunden.
• Kunden benötigen Informationen, um die Mehrwerte von Produkten und Leistungen zu erkennen. Versicherungsunternehmen sollten deshalb vor allem an der Kommunikation ihrer Serviceleistungen arbeiten.
• Einer aktiven Ansprache durch Versicherungsunternehmen stehen Kunden offen gegenüber. Versicherer sollten Kommunikationsanlässe häufiger proaktiv nutzen, um das volle Potenzial der Beziehung mit ihren Kunden auszuschöpfen.
• Auch zukünftig sollte der persönliche Kontakt im Vordergrund der Kundenkommunikation stehen – ohne die Kanalvielfalt zu vernachlässigen.

Die Entwicklung des Kundenverhaltens und der Kanalpräferenzen bleibt spannend – gerade in der Beratung und im Vertrieb. Im Versicherungswesen sowie in anderen Branchen wird es an Relevanz gewinnen, sich zukünftig die Entwicklung anhand der Kundenerfahrungen im Verlauf der Customer Journey vor Auge zu führen und sich immer wieder neu daran auszurichten.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: © gtsockstudio – AdobeStock