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Social-Media-Marketing im kulturellen Kontext

Social-Media-Marketing im kulturellen Kontext

Facebook & Co. gehören längst zum digitalen Alltag. Das gilt nicht nur für den privaten Bereich: Auch im Marketing und bei der Kontaktpflege zwischen Unternehmen und ihren Kunden sind die sozialen Medien wertvolle Werkzeuge, die als Informationsquelle, Bewertungsmittel und Kommunikationsträger dienen. Doch nicht überall auf der Welt gelten dieselben Spielregeln: Unternehmen sollten in ihren Social-Media-Strategien auch kulturelle Unterschiede bedenken.

Die Digitalisierung hat unsere Mediennutzung komplett auf den Kopf gestellt. Dank Web 2.0 ist der User längst kein passiver Nutzer mehr, sondern gleichzeitig Produzent und Konsument. Das führt dazu, dass PR- und Werbeinhalte schnell und unmittelbar in beide Richtungen fließen können. Unternehmen sprechen ihre Kunden direkt an und profitieren vom unmittelbaren Rücklauf ungefilterter Informationen. Vor allem internationale Plattformen wie Facebook oder Weibo, der größte chinesische Microblogging-Dienst, spielen dabei eine große Rolle, denn hier können Unternehmen leicht in den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe treten. Außerdem vertrauen 70 Prozent der Internet-Nutzer laut einer Nielsen-Studie Beurteilungen und Bewertungen anderer Kunden auf diesen Plattformen.

Gerade der globale Charakter der von Milliarden Menschen genutzten Netzwerke verführt allerdings dazu, auch global gültige Maßnahmen und Strategien für das Social-Media-Marketing abzuleiten. Kulturelle Besonderheiten werden eher selten berücksichtigt – eine Vernachlässigung länderspezifischer Eigenschaften, die idealerweise verstärkt in den Fokus der Marketingabteilungen rücken sollten. Denn was auf Facebook in den USA gut funktioniert, kann auf Weibo in China auf taube Augen und Ohren stoßen und umgekehrt. Das gilt für alle Bereiche der Content-Generierung – von Text, Bildern und Videos über interaktive Elemente wie Gewinnspiele bis hin zu generellen Überlegungen zum Mischverhältnis von informativen und unterhaltsamen Aspekten.

Kontext ist alles

Doch wie nähert man sich diesen Unterschieden an? Kultur ist ein komplexes System; die einstmals vorherrschende Annahme der Homogenisierungsthese, dass sich Menschen durch den Konsum ähnlicher Waren auch entsprechende Werte und Normen aneignen, gilt spätestens seit den Neunzigerjahren als überholt. Das führt dazu, dass sich das Marketing für gleiche Produkte in verschiedenen Weltregionen den dortigen Beurteilungs- und Kommunikationsmustern unterordnen muss, um erfolgreich zu sein. Um diese vielfältigen Unterschiede in einen verständlichen Rahmen einordnen zu können, erweist sich die Kulturtheorie des Anthropologen Edward T. Hall als hilfreich: Hall unterscheidet grundlegend zwischen sogenannten High- und Low-Context-Kulturen. Eine Aufteilung, die vor allem in der Gegenüberstellung westlicher und asiatischer Hegemonial-Mächte großen Sinn ergibt.

Kommunikation in High-Context-Kulturen wie China, Japan und Korea ist in der Regel eher implizit, indirekt und abstrakt. Low-Context-Kulturen wie die USA oder Irland behandeln Informationen direkter und expliziter. Wie es das Konzept schon sagt: Der Kontext macht die Musik. Aus zahlreichen weiteren Aspekten des Modells von Hall lassen sich idealtypische kulturspezifische Kommunikationsbesonderheiten herleiten, die auch und gerade in den sozialen Medien zum Tragen kommen. Und diese Besonderheiten wiederum lassen Empfehlungen für das Social-Media-Marketing internationaler Unternehmen in den jeweiligen Märkten zu.

High vs. Low

So ist es zum Beispiel in High-Context-Ländern angebracht, mehr verschiedene Content-Typen zu verwenden als in Low-Context-Ländern, denn in letzteren steht die Information als solche im Vordergrund. In den asiatischen Ländern hingegen wird eine vielfältige Gestaltung von Websites mit zahlreichen Animationen und ähnlichen Elementen bevorzugt. Außerdem wird hier Kommunikation eher als eine Kunstform betrachtet als in westlichen Ländern. Darum sollten die Inhalte in High-Context-Ländern unterhaltsamer und weniger informativ als in Low-Context-Ländern sein. Ähnliches gilt für die begleitenden Texte zu Fotos, die in China oder Japan länger sein sollten als in den USA oder Deutschland. Auch Videos lassen sich unter dem Aspekt der Unterhaltsamkeit kulturell spezifisch gestalten: Da in High-Context-Ländern eine interessante, eindrucksvolle, spannende und ausführliche Kommunikation angestrebt wird, sollten auch Bewegtbilder hier länger und narrativer geprägt sein als in Low-Context-Ländern, in denen der Informationsgehalt im Mittelpunkt steht.

Bei der Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen gibt es ebenfalls Unterschiede; Harmonie und eine gute Beziehungsebene haben in Asien Vorrang gegenüber der Lösung von Problemen und der Bewältigung von Aufgaben. Das sollte auch die Social-Media-Kommunikation wiederspiegeln – es liegt nahe, im asiatischen Raum emotionaler mit den Kunden zu interagieren als im Westen. Ein weiterer Faktor ist die Auffassung von Effizienz und Zeitnutzung. In Low-Context-Kulturen wird die Zeit effizient genutzt, Ablenkung und Zerstreuung kommen selten vor. In High-Context-Kulturen werden viele Aufgaben parallel bewältigt, Abschweifungen sind die Regel. Darum bietet es sich an, in Ländern wie China die Frequenz von Social-Media-Posts zu erhöhen; anders als beispielsweise in den USA werden sie hier nicht als lästige Ablenkung, sondern als willkommener Input gesehen.

Im Überblick:

High Context

  • viele verschiedene Content-Typen
  • Fokus auf unterhaltsame Inhalte
  • lange Begleittexte zu Fotos
  • längere Videos mit narrativen Inhalten
  • emotionale Interaktion mit dem Kunden
  • hohe Frequenz von Social-Media-Posts

 

Low Context

  • Konzentration auf wenige Content-Typen
  • Schwerpunkt auf Information
  • eher kürzere Foto-Texte
  • kürzere Videos mit Fokus auf Information
  • eher sachliche Interaktion
  • geringere Post-Frequenz

 

Diese Empfehlungen sind nur ein erster Schritt in Richtung einer differenzierten Sichtweise kulturell spezifischer Kundenkommunikation in den Sozialen Medien. Viele Unternehmen haben bereits damit begonnen, ihre Marketing-Strategien dahingehend zu überdenken und vermarkten ihre Produkte zwar global, aber mit lokalen Ausprägungen im Austausch mit ihren Zielgruppen. Doch diese Ansätze sind bisher noch recht rudimentär; angesichts der großen Dynamik von Social Media wird hier in Zukunft erheblich größerer Einsatz nötig sein.

Siehe dazu auch:

Anja Corduan, „Social Media als Instrument der Kundenkommunikation: Vergleichende Studie von Unternehmen in China, Deutschland und den USA“, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2018, 511 Seiten, 74,99 Euro

 

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: © sdecoret – AdobeStock

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