Aktuelle Bücher vorgestellt: „Die Kunst der Kundenbeziehung: Die besten Ratschläge für ein langfristig profitables CRM“ von Nils Hafner
Viele reden über ein profitables Kundenmanagement, doch nur wenige beherrschen es. Nils Hafner will mit seinem aktuellen Buch „Die Kunst der Kundenbeziehung“ Abhilfe schaffen und versammelt 60 unterhaltsame Geschichten aus der Praxis, die zeigen, wie man Kunden und ihre Bedürfnisse identifiziert, wiedererkennt, Interaktionen und damit Dialoge anstößt und so Beziehungen für beide Seiten profitabel gestaltet.
Gleich im Vorwort präsentiert Hafner den Lesern eine „Bedienungsanleitung“ für seine Ratschläge, in die diverse Theorien und Gedanken aus BWL, Psychologie und Informationswissenschaften eingeflossen sind. Diese Ratschläge werden jeweils in einem kurzen Kapitel behandelt. Am Ende jedes Kapitels findet sich eine seriöse Quelle zur Vertiefung („Zum Weiterlesen“) sowie ein kurzer, leicht verständlicher Hinweis („Was lernen wir daraus“) für ein langfristig profitables CRM. Hafner definiert einen guten Ratschlag dabei wie folgt: Er ist umsetzungsrelevant, er ist emotional (und deshalb in eine Geschichte verpackt) und er hilft, Komplexität im Unternehmen zu handhaben.
Und so macht sich der Leser auf eine Reise durch das anekdotische Büchlein, in dem Hafner meist locker im Ton, aber immer fundiert und angereichert mit Empfehlungen und interessanten Analogien, seine Sicht auf ein erfolgreiches CRM und dessen Facetten darlegt. Dabei präsentiert er Geschichten und Ratschläge erstens zum Zustandekommen von Beziehungen, zweitens zum strategischen Kundenmanagement, drittens zum analytischen Kundenmanagement, viertens zum operativen Kundenmanagement und fünftens zur Umsetzung der Kundenorientierung. Alles drehe sich letztlich um die Kernfrage: „Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?”
Dabei stellt Hafner liebgewonnene, aber seiner Meinung nach überholte CRM-Weisheiten wie etwa „Der Kunde ist bei uns König!“ infrage. „Unfug!“, so der Autor. „Will der Kunde gar nicht sein. Und glaubt auch nicht daran. Eine schlichte Partnerschaft würde ihm schon reichen. Schließlich zahlt er ja Geld und liefert Daten.“ Und ruft den Zweiflern und Kritikern dabei – an anderer Stelle – selbstbewusst zu: „Wenn Sie jetzt meinen: „Ist doch Quatsch, was der Hafner da wieder schreibt“, kann ich das zwar nachvollziehen, möchte Sie jedoch eines Besseren belehren. Das ist mir ein Bedürfnis. Für irgendwas bin ich ja schließlich Professor geworden.“
Bei seiner Ausarbeitung der Möglichkeiten im CRM schneidet Hafner auch die Potenziale der neuen Technologien an, beispielsweise wie künstliche Intelligenz die Servicewelt verändert. Die Digitalisierung bietet Mittel und Wege, systematisch an Kundendaten zu kommen, diese auszuwerten und die Zielgruppe passgenau zu adressieren. Das notwendige Schließen der Wissenslücke sei heutzutage eine reine Handwerksaufgabe. Das viel schwierigere Problem sei die Schließung der Managementlücke, also, was das Unternehmen mit den Informationen machen. Auch die Umsetzung eines der fundamentalen Marketing- bzw. CRM-Leitsätze rückt damit in greifbare Nähe: „Treat different customers differently.“ Das Thema Omnichannel sieht Hafner allerdings kritisch. Der Kunde denke nicht in einer Kanallogik, und deshalb sollten sich auch die Unternehmen davon verabschieden.
Fazit: Ein unterhaltsames, praxisorientiertes, leicht verständliches, aber nicht leichtgewichtiges Buch.
Das Buch:
Nils Hafner, „Die Kunst der Kundenbeziehung: Die besten Ratschläge für ein langfristig profitables CRM“, Haufe Fachbuch, Freiburg, 2017, 26,99 Euro
Der Autor:
Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen. Er lehrt Kundenbeziehungsmanagement an der Hochschule Luzern. Er baute das erste CRM Master Programm im deutschsprachigen Raum auf und ist ein gefragter Keynote Speaker.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: Jakub Jirsák – AdobeStock
