29. Mai 2018 | Zukunft Kundenkommunikation

Aktuelle Bücher vorgestellt: „Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!“ von Marc Rutschmann

Das klassische Marketing dreht sich um die Eigenschaften und den Nutzen eines Produkts. Vereinfacht gesagt informiert es den Kunden darüber, wie ein Produkt seine Bedürfnisse befriedigt, und führt so im Idealfall zum Kauf. Diese Grundannahme ist - so die Kernthese, die Marc Rutschmann in seinem aktuellen Buch vertritt - obsolet und verstellt sogar die Sicht auf die wirklichen Vorgänge am Markt. Rutschmann entwickelt deshalb Ansätze für ein neues Marketing, das die Kundenprozesse in den Mittelpunkt stellt.

Im ersten Teil seines Buchs widmet sich der Autor verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen und hinterfragt das bestehende Konzept des Brandings. Hierbei sollen Produkte emotional aufgeladen werden, um ein Lebensgefühl zu vermitteln. Die funktionalen Eigenschaften treten dabei in den Hintergrund. Bringt das Menschen dazu, etwas zu kaufen und wiederzukaufen? Und ist eine Marke Ursache oder Ergebnis des Erfolgs? Gerade die heutigen Big Player Amazon oder Google zeigen, dass man auch ohne Werbung erfolgreich sein kann. Auf der anderen Seite weisen die Image-Profile von Reifenherstellern – so Rutschmanns Beispiel – trotz jahrzehntelanger Werbung nur geringe Unterschiede in der Positionierung und Wahrnehmung der Verbraucher auf. Oft zeigt sich auch, dass der Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Produkt und der (Kauf-)Handlung gering ist.

In der heutigen Zeit von Produktvielfalt, unzähligen Optionen und einem wankelmütigen, gleichgültigen Konsumenten (Rutschmann spricht vom homo lufticus) greift das reine Brand-Modell also zu kurz. Rutschmann ist überzeugt, dass die entscheidenden Faktoren vielmehr in dem Prozess zu finden sind, den Kunden vollziehen, bis sie kaufen. Ist dieser Prozess einmal analysiert, wird klar, an welchen Stellen der “Customer Journey” Unternehmen intervenieren müssen und können, um Handlungen auszulösen. Der Autor bringt hier zwölf Automatismen ins Spiel, Handlungsmuster, die als Veranlagung in den Menschen schlummern und bloß angestoßen werden müssen, damit sie in offenes Verhalten übertreten. Beispiele hierfür sind laut Rutschmann der Kindchen-Schema-Schlüsselreiz oder die Reaktion auf Belohnung.

Im zweiten Teil des Buches richtet der Autor den Blick auf die Praxis und den Kaufprozess. Um diesen voranzubringen, werden zunehmend Anstöße und Impulse benötigt, da die Strahlkraft der Brands abnimmt und sie ihre Zugkraft als Kaufauslöser verlieren. Der Kaufprozess ist für jeden Konsumenten individuell, mit einer Vielzahl von Begleitumständen, wechselnden Prioritäten und einer eigenen Abfolge von Handlungen; dabei lassen sich jedoch Muster und Cluster erkennen – beispielsweise Pfad-Cluster, bei denen jeweils die gleiche Abfolge von Handlungen durchlaufen wird, oder Antriebs-Cluster, die aufgrund von gleichen Antrieben eine gemeinsame Gruppe bilden. Aggregiert man nun die individuellen Kaufprozesse entsteht ein „Wegenetz“, auf dessen Basis die Punkte im Prozess identifiziert werden können, an denen sich etwa Trigger setzen lassen. Das bietet Unternehmen neue Optionen und erlaubt es ihnen, den Prozessstrom gezielt auf den Kauf hin zu lenken.

Rutschmann formuliert sieben Taktiken, die den Kaufprozess beeinflussen und ihn nach vorn bringen. Sie füllen den Raum, in dem einst die Markenbotschaft gewirkt hat und sollen die Kunden „in das Magnetfeld der Brand schubsen“.

Sofortnutzen schlägt Produktnutzen: Den Nutzen ins Jetzt zu rücken ist effektiver als den Fernnutzen in den Vordergrund zu stellen.
Die Folgen einer Handlung müssen zumutbar sein: Die Hemmschwelle niedrig halten; die Konsequenz einer Handlung darf den Kunden nicht überfordern.
Auf die Kategorie von Produkten gerichtete Antriebe nutzen: Die Konzentration auf die Grundfunktion der Produkte und Merkmale richten, die den Kunden wichtig sind.
Pfadabhängigkeiten beachten: Gewisse Prozessschritte müssen zwingend vollzogen werden, bevor der Kunde weitergeführt werden kann, und jede Phase der „Customer Journey“ hat ihre eigenen Sehnsüchte, Antriebe und Auslöser.
Die Gewohnheitsmuster aufschlüsseln: Kunden zeigen – beispielsweise bei Waschmittel, Zahnpasta oder Zeitungen – repetitive Verhaltensmuster.
Wiederkäufe sichern statt auf „Loyalty“ zu setzen: Kundenzufriedenheit ist kein Garant für den Verbleib der Produkte einer Marke und steht nicht in einem linearen Verhältnis zu den Käufen.
Schon einmal von einer Marke gehört zu haben reicht aus: Eine bekannte Marke spielt oftmals eine Rolle als Ausschlusskriterium gegenüber den Marken, von denen der Kunde noch nie gehört hat. Es reicht also, sie im sogenannten Evoked Set zu verankern.

Um diese Taktiken wirkungsvoll anwenden zu können, ist es für Rutschmann unabdingbar, den Kaufprozess in Etappen zu unterteilen und dort die jeweiligen Interventionsstellen festzulegen. Dies veranschaulicht der Autor anhand verschiedener Schaubilder für Prozess- und Impulsketten. Dabei muss der Kunde „etappengerecht“ motiviert werden, das Kaufen darf nicht zu früh ins Spiel kommen. Sind erts die Etappen identifiziert und die Impulse konzipiert, lassen sich für die einzelnen Schritte Werbemittel und Trägermedien festlegen.

Im weiteren Verlauf der Argumentation richtet Rutschmann den Blick auf die Dimension der Zeit: Wurde der Kunde nach einer gewissen Zeit nicht an etwas Neues herangeführt, springt er ab. Die Sehnsüchte verflachen, die Handlungsbereitschaft nimmt ab. Dynamik wird zum Erfolgsfaktor. Gerade das Internet eröffnet hier eine Vielzahl von Möglichkeiten für das kaufprozessorientierte Marketing. Allerdings, so Rutschmann, wird das von Natur aus dialogische Medium Internet vorwiegend monologisch genutzt und zu absenderseitig bespielt.

Als Fazit kristallisiert er „die drei Maximen des Kaufprozessorientierten Marketings“ heraus.

Unternehmen müssen auf die Handlungsebene des Kunden vorstoßen. Dort, wo der Kunde handelt, ist die Realität des Marketings.
Auf der Handlungsebene angekommen, wird man feststellen, dass sich die Wünsche des Kunden entlang des Prozessweges wandeln. Seine Ansprüche, Bedürfnisse und seine Stimmung verändern sich laufend. Die Kunden müssen je nach Prozessschritt passgenau angesprochen werden. Das ist die neue Bedeutung von „den Kunden ins Zentrum stellen“.
Drittens richtet sich das Augenmerk auf die Treiber: Was gibt den Anstoß, damit sich der Kunde bewegt? Er soll nicht an einem Zustand Gefallen finden. Das Marketing soll Begehrlichkeiten wecken, damit der Kunde einen Schritt nach vorne tut – dem Kaufabschluss entgegen.

Das Buch:
Marc Rutschmann, “Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling! Wie neueste Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und den Neurowissenschaften Marketing und Vertrieb beflügeln”, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2018, 26,99 Euro.

Der Autor:
Dr. Marc Rutschmann leitet eine Agentur in Zürich, die auf handlungsauslösende Kommunikation spezialisiert ist. In einer Tochtergesellschaft der Agentur werden Kaufprozesse von Konsumenten mithilfe der sogenannten Verhaltens-Analyse empirisch erforscht. Marc Rutschmann ist Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge zum Thema Kaufverhalten und Kommunikation sowie Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG).

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