Alleinstellungsmerkmal Individualität: Hyper-Personalisierung von digitalen Angeboten
Auch wenn noch lange nicht jedes Unternehmen einen Weg gefunden hat, richtig mit der Datenflut umzugehen, ist langsam der Punkt erreicht, an dem Big Data nutzbar wird. Zum Beispiel, um Kunden wirklich individuelle – und damit relevante – digitale Angebote zu machen. Hyper-Personalisierung heißt der neuste Trend im Digital Marketing. Was kann perspektivisch daraus werden?
Ob gedruckt oder digital, Marketingabteilungen arbeiten seit Jahrzehnten an Möglichkeiten, ihre Kunden möglichst passend und zielgenau anzusprechen. Aber anders als ein Prospekt können digitale Angebote variabel und dynamisch gestaltet werden. Im Fall von Hyper-Personalisierung bedeutet “dynamisch” aber deutlich mehr, als eine Website über eine starre HTML-Programmierung zu erstellen. Es bedeutet, dass die Website für jeden Besucher anders aussieht. Entweder auf den ersten Blick, weil andere Contentelemente angeboten werden, oder auf den zweiten, weil die Inhalte an sich verändert werden. Grundsätzlich ist die variable Auswahl von Contentelementen bereits heute gang und gäbe: Nimmt man beispielsweise an einem Gewinnspiel teil, das auf der Startseite eines Unternehmens verlinkt ist, wird das im Cookie vermerkt. Beim nächsten Besuch wird an der gleichen Stelle ein anderer Content platziert.
Individuelle Inhalte
Hyper-Personalisierung geht deutlich weiter. Und die Basis dafür sind – mal wieder – Daten. Dank dieser Daten kennen Unternehmen ihre Kunden immer besser und wissen, welche Interessen sie haben, welche Produkte sie nutzen, wie ihre Einkaufshistorie aussieht und wann sie am liebsten online sind. Mit diesem Wissen können sie die Inhalte ihrer Website genau auf einen Nutzer zuschneiden. Etwa, indem sie Teile von Videos individualisierbar machen und nicht ein x-beliebiges Auto über eine Straße fahren lassen, sondern genau das Modell, das der Nutzer fährt – in der passenden Farbe. Live gerendert! Oder seinen Namen auf die Kaffeetasse schreiben, aus der der Protagonist trinkt – wenn es denn ein männlicher Nutzer ist. Kundinnen bekommen natürlich ein Video, in dem eine Frau die Hauptrolle spielt. Stichwort Video: Im Smart-TV könnte personalisierte Werbung laufen. Vielleicht ein Spot für die Kinoverfilmung eines Buchs, das der Zuschauer kürzlich online gekauft hat.
Noch ein Beispiel? Nehmen wir an, die Bewegungsdaten des Smartphones deuten darauf hin, dass der Benutzer sich beim Einkaufen die Plakatwerbung für ein neues Automodell länger angesehen hat. Wenn er anschließend die Website des Herstellers besucht, könnte hier genau diese Modellvariante in den Fokus gestellt werden.
Technische und rechtliche Herausforderungen
Zugegeben, diese personalisierte neue Welt ist noch Zukunftsmusik, was unter anderem an wichtigen Fragen wie dem Datenschutz liegt. Aber es gibt auch technische Herausforderungen. Erstens muss jeder Nutzer über alle Touchpoints hinweg identifiziert werden. Eine eindeutige Identifizierung ist aktuell nur mittels Log-in problemlos möglich, alternativ können große Werbenetzwerke und Data-Management-Plattformen Nutzer schon heute mit Hilfe von deterministischen und probalistischen Erfassungsmethoden relativ sicher identifizieren. Die Zeiten, in denen allein der Cookie als Identifikationsmarker gesetzt wurde, sind spätestens mit der zunehmenden Mobile-Werbung passé.
Darüber hinaus muss auch die Website einige Voraussetzungen erfüllen. So muss zum Beispiel das Content Management System hoch flexibel agieren können. Zudem müssen die Inhalte über viele Individualisierungspunkte verfügen, sprich: Bestimmte Elemente müssen ohne großen Aufwand austauschbar sein. Das wiederum bedeutet, dass im Vorfeld zahlreiche Bausteine produziert werden müssen. Sollen zehn verschiedene Automodelle durch ein Video fahren können, müssen alle diese Modelle gerendert werden. Der Lohn für die Mühen: eine wirklich individuelle Kundenansprache mit der Zielgruppengröße eins.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Image: vege – Fotolia/Adobe Stock
