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Analytics und Echtzeit in der Kundenkommunikation: Der Moment der Wahrheit

Analytics und Echtzeit in der Kundenkommunikation: Der Moment der Wahrheit

Echtzeit in der digitalen Kundenkommunikation? Ist das nur eine Illusion, die dem Kunden vorgegaukelt wird? Nein, im Gegenteil! Informationsverarbeitung in Echtzeit kann für Unternehmen eine große Chance sein, wenn sie im richtigen Moment und im richtigen Kontext angewendet wird. Mit Hilfe von Analytics könnte diese Vision schon bald Wirklichkeit werden.

„Das könnte Sie auch interessieren!“ Kunden von Onlineplattformen kennen diese Empfehlung, die sie erhalten, sobald sie ein Produkt des Anbieters gekauft oder auf seiner Plattform gestöbert haben. Das kann eine Jacke, ein Buch oder ein Tipp für ein Ferienhotel sein. Diese Produktempfehlung wird automatisch generiert, basierend auf einer Datenbank, die im Hintergrund die Datenhistorie wie z. B. Angebote und Bestellungen des Kunden gespeichert hat. Der Kunde erhält diesen Kauf- oder Bestelltipp oft auch noch eine Woche später entweder auf seinem Bildschirm oder per Mail – und bekommt damit Werbung für Produkte, die gestern für ihn interessant waren, es heute aber oft schon nicht mehr sind. Ist das die Steuerung der Kundenbeziehung in Echtzeit, die wir in der modernen Kundenkommunikation erwarten? „Eine zielführende Nutzung von Echtzeitinformationen wäre es, wenn die Analytics-Algorithmen sofort erkennen, wonach der Kunde gerade sucht, welchen Artikel er zu welchem Preis kaufen würde und ihm aus diesen Erkenntnissen ein spezielles und individualisiertes Angebot unterbreitet wird. Das kann in Millisekunden mithilfe von Analytics geschehen und ist denkbar für alle Branchen und alle Kanäle“, erklärt Dirk Schäfer, Managing Director Analytics bei Arvato CRM Deutschland.

Ausgereifte Automatisierungsfunktionen, Big Data und Analytics ermöglichen schon heute eine hochgradig individualisierte Kundenkommunikation in Echtzeit– und zwar kanal- und geräteübergreifend. „Voraussetzung dafür ist eine entsprechende technische Infrastruktur und der notwendige Wille für die Umsetzung“, sagt Schäfer. Ist beides vorhanden, könnten die Angebote in Echtzeit über Face-to-Face-Kanäle wie das Internet, Tablets, Smartphones oder Callcenter-Mitarbeiter und Serviceterminals in den Filialen ausgespielt werden. Von dieser unmittelbaren Interaktion profitieren beide Seiten – das Unternehmen und seine Kunden. Denn durch die Kommunikation in Echtzeit erfährt das Unternehmen beispielsweise, warum sich der Kunde in diesem speziellen Moment für ein spezielles Produkt oder einen speziellen Service interessiert hat. Das Unternehmen erhält also just in diesem Moment mehr Informationen über den Kontext, die Lebenssituation und die Bedürfnisse seines Kunden. Dementsprechend kann es unmittelbare Entscheidungen treffen und Next Best Actions aussprechen. Google bezeichnet diese Augenblicke als Momente der Wahrheit oder „Micro-Momente“ und unterscheidet dabei vier Kategorien:

  1. „I want to know“-Moment: In diesem Moment suchen Verbraucher nach Informationen über ein Produkt. Deswegen wird es für Unternehmen immer wichtiger, die passenden Inhalte leicht auffindbar und benutzerfreundlich aufzubereiten, sobald sich ein solcher Moment bietet.
  2. „I want to go“-Moment: Hierbei geht es um den Ortsbezug und Bewegungsdaten. Unternehmen können das Kundenerlebnis verbessern, indem sie die ortsspezifischen Daten mit Informationen zum möglichen Lagerbestand, den Abflugzeiten einer Luftlinie, den Wartzeiten in einer Arztpraxis oder den freien Tischen in einem Restaurant anreichern.
  3. „I want to do“-Moment: In diesen Momenten suchen Kunden nach Anleitungen, um ein spezielles Produkt zu verwenden. Interessante und leicht auffindbare Inhalte können die Markentreue erheblich steigern.
  4. „I want to buy“-Moment: In diesem Moment haben Unternehmen die besten Chancen, einen Abschluss zu tätigen. Diese Momente gibt es in allen Kanälen, aber die Nutzung mobiler Endgeräte ist von entscheidender Bedeutung: 93 Prozent der Kunden, die für die Suche ein Tablet oder Smartphone einsetzen, kaufen auch etwas, so das Ergebnis der Google-Studie „Mobile Path to Purchase“.

Aus dem jeweiligen Kontext ergibt sich also ein Micro-Moment, in dem der Kunde recherchiert, nach ortsspezifischen Informationen sucht, praktische Anleitungen benötigt oder einen Kauf tätigt. In diesem Moment sollte das Unternehmen mit dem Kunden in Echtzeit interagieren. „Ohne moderne Analytics funktioniert das aber nicht“, weiß Schäfer. Mithilfe von Analytics kann überhaupt erst ermittelt werden, welche Angebote dem Kunden in Echtzeit wann und wo unterbreitet werden sollten. Die Folge werden bessere Erkenntnisse über den Kunden sein, engere Beziehungen zu ihm, höhere Umsätze, mehr Folgeschäfte mit den Kunden und schnellere Reaktionen auf Veränderungen im Markt. Doch dafür muss jedes Unternehmen erst einmal den Moment der Wahrheit erkennen, um dann in Echtzeit reagieren zu können.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bild: PHOTOMORPHIC PTE. LTD. – AdobeStock

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