Customer Journey: Erfolgsfaktor für langfristige Kundenbeziehungen
"Bei Preis und Qualität wettbewerbsfähig zu sein, bringt dich nur ins Spiel. Mit Service gewinnst du es." So bringt Tony Alessandra, Berater und Motivationstrainer, die Erkenntnis auf den Punkt, dass einzigartiger Kundenservice über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg eines der wichtigsten Alleinstellungsmerkmale und der Erfolgsfaktor für eine langfristige Kundenbeziehung ist. Doch wie gestaltet man positive Kundenerlebnisse, die sich nach den Wünschen der Konsumenten richten – und wie findet man diese Wünsche heraus?
Die Customer Journey, die sogenannte Reise eines Kunden, verläuft entlang zahlreicher Touchpoints mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.An all diesen Kontaktpunkten geht es nicht um einen abstrakten Konsumenten, sondern um einen Menschen mit individuellen Wünschen, Motivationen, Verpflichtungen und Fähigkeiten. Deswegen sollten Unternehmen die eigenen Prozesse aus der Kundenperspektive betrachten und mit Hilfe von emotionalen und subjektiven Erfahrungen bewerten. Dafür bietet sich die Methodik Customer Journey Mapping an. Ihr Ziel ist es, Verbesserungs- sowie Innovationspotentiale innerhalb der Kundenerfahrung zu identifizieren und Lösungsansätze zu entwickeln.
Vier Schritte zur Customer Journey Map
An welchen Punkten tritt ein Verbraucher mit dem Unternehmen in Kontakt, welche Abteilungen oder Angebote sind dann involviert – und welche Bedürfnisse und Empfindungen hat der Verbraucher an den einzelnen Stationen seiner Kundenreise? Das Customer Journey Mapping liefert Antworten auf diese Fragen. Vier Schritte helfen dabei, ein Unternehmen mit den Augen der Kunden zu sehen:
1) Definition einer Kundenpersona auf Basis relevanter Daten. Hier geht es darum, einen typischen Kunden möglichst genau zu beschreiben, der ein relevantes Kundensegment repräsentiert: demografische Merkmale, berufliche Situation, Probleme, Werte etc. Natürlich kann es sinnvoll sein, verschiedene Personas zu definieren und für jede eine Customer Journey Map zu erstellen.
2) Beschreibung der einzelnen Touchpoints inklusive der jeweiligen Kommunikationskanäle. Zum Beispiel: Wo und wie wird der Kunde auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam? Wo und wie sucht er weitere Informationen? Wo und wie kauft er das Produkt oder den Service etc.
3) Identifikation der Gegenstände und Menschen, mit denen der Kunde auf seiner Reise interagiert. Das kann etwa ein Kundenberater im Servicecenter sein, ein Verkaufsprospekt, den er in der Filiale erhält oder eine Produktanimation auf der Webseite.
4) Beschreibung der Gefühle des Kunden an den Touchpoints. Begeistert ihn beispielsweise eine Online-Produktbeschreibung, weil sie genau auf seine Anforderungen abzielt? Oder frustriert ihn ein Anruf im Servicecenter, weil sein Anliegen nicht wie gewünscht bearbeitet wird?
Die fertige Landkarte schafft nicht nur ein Bewusstsein für die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden. Sie zeigt auch Lücken und Brüche sowie die Moments of Truth – besonders positive und negative Erfahrungen.
Customer Journey Mapping – der Kunde im Mittelpunkt
Für ein optimales Kundenerlebnis müssen die richtigen Kommunikationskanäle ausgewählt und nahtlos miteinander verknüpft werden, um den Verbrauchern leicht verständliche und einfach nutzbare Kontaktmöglichkeiten zu bieten. Die Basis für kundenindividuelle Servicemodelle ist bei Arvato CRM Solutions die Analyse der bestehenden Strukturen. Anschließend werden applikationsübergreifende Plattformen, eindeutige Routing-/Engagementregeln und kontextrelevante Informationen aufeinander abgestimmt.
Dabei stehen immer die Kunden des Unternehmens und ihre Erlebnisse im Mittelpunkt, nicht die Unternehmensprozesse oder -strukturen. Wenn ein Kunde zum Beispiel die einzelnen Abteilungen eines Unternehmens wahrnimmt – Service, Vertrieb, Marketing etc. –, ist die Customer Journey nicht gut , da Ziel ein einheitliches, übergreifendes Unternehmensbild sein sollte..
Für die konkreten Szenarien arbeiten die Solution Design Consultants von Arvato eng mit den Kundenmanagern und dem Serviceteam zusammen. Das Ergebnis: eine nahtlose Servicearchitektur, welche die Kanäle in den Vordergrund stellt, die für das Unternehmen den größten Wert schaffen und den Kunden das bestmögliche Serviceangebot bieten.
Das Customer Journey Mapping ist allerdings nur ein – wenn auch wesentlicher – Aspekt des Customer Experience Managements (CEM), einem organisationsübergreifenden Ansatz, sich kundenorientiert auszurichten. Weitere Bereiche sind zum Beispiel die Datenerfassung und -analyse oder die Definition relevanter Leistungskennzahlen wie dem Net Promoter Score.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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