Die Customer Journey in Zeiten des Daten-Überflusses
Bei der nachhaltigen Kundenbindung spielt die Entwicklung der Customer Journey eine entscheidende Rolle. Dafür braucht es jede Menge Daten. Aber je mehr davon zur Verfügung stehen, umso komplexer gestaltet sich das Vorgehen. Eine Neubewertung der Customer Journey in Zeiten des Überflusses zeigt: Es ist wichtig, Daten möglichst gezielt zu erheben und zu nutzen.
Die Grundlage jeder Customer Journey bilden die Kundendaten, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Solange diese noch nicht im Überfluss vorlagen, führte ihre Nutzung zu vermeintlich klaren Fakten und Handlungsmodellen. Doch je umfassender die Datenlage wird, umso schwieriger gestaltet sich deren Handhabung. Der „Connected Customer“ hinterlässt heute an jedem Kontaktpunkt Informationen, die immer mehr schwanken; scheinbar widersprüchliche Auskünfte über den Kunden sind mittlerweile eher die Regel als die Ausnahme. Der User wechselt innerhalb seiner Reise permanent zwischen unterschiedlichen Geräten, Browsern, Channels und sogar Identitäten. Es ist also unerlässlich, den Prozess der Datenerhebung und -nutzung unter diesen veränderten Vorzeichen deutlich detaillierter zu betrachten als zuvor.
Erhebung
In der Customer Journey kommen Daten in doppelter Hinsicht zum Tragen: als Input- sowie Output-Parameter. Die Input-Seite bezieht sich auf alle Informationen, die während der Reise über den User gesammelt und bewertet werden. Hier geht es um Fragen wie:
- Welche Touch Points werden durchlaufen?
- Was motiviert oder hemmt den Kunden bei der Nutzung dieser Touch Points?
- Was verrät sein Verhalten über ihn?
- Welche Momente entscheiden konkret über Kauf oder Nichtkauf?
Die Output-Seite beinhaltet alle Daten, die für die Personalisierung der Kommunikation eingesetzt werden können. Wichtige Punkte:
- Wie können Daten in Echtzeit zur Kundenansprache genutzt werden?
- Wie können die richtigen Kunden mit den richtigen Themen adressiert werden?
- Wie schafft ein Unternehmen ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis?
Bei der Erhebung von Kundendaten können verschiedene Quellen zum Einsatz kommen: Die direkte Befragung der Kunden und die Nutzung von Verhaltensdaten spielen dabei die wichtigste Rolle. Weitere wichtige Ressourcen können neben sämtlichen Formen der Marktforschung (wie Online-Befragungen, Einzelinterviews oder User Experience Labs) auch Social- und Digital-Monitoring (zum Beispiel Click-Stream-Analysen oder Social Listening) und Third Party Data darstellen. Letztere kommen über Kooperationen mit anderen Unternehmen zustande, die ihre First Party Data zur Verfügung stellen. Zunehmend geraten auch weitere Quellen in den Fokus. Etwa jene, bei denen per Sprachsteuerung (Alexa), Musiklisten (Spotify), Bildersammlungen (Instagram) oder Wearables Informationen generiert werden. Dabei wird immer es wichtiger, starre Formen der Erhebung durch spielerische Varianten zu ersetzen.
Nutzung
Die gezielte und gewinnbringende Nutzung von Kundendaten lässt sich heute auf vielen verschiedenen Gebieten realisieren:
Die Vielzahl von Daten in Verbindung mit innovativer Technologie ermöglicht ein neues Zielgruppenverständnis. Das Ergebnis ist ein flexiblerer Blick auf die Kunden, mit denen das Unternehmen kommunizieren möchte. Menschen bilden kein dauerhaftes Zielgruppen-Segment, sondern lassen sich für unterschiedliche Themen innerhalb der Customer Journey verschiedenen Gruppen zuordnen.
Targeting und Personalisierung
Durch das immer bessere Wissen über die User und ihre Bedürfnisse lässt sich an den Touch Points ein immer individuelleres Nutzererlebnis schaffen. Dazu gehören auch ganz konkrete Informationen, beispielsweise über den momentanen Aufenthaltsort des Kunden: Handelt es sich bei dem Produkt etwa um ein Erfrischungsgetränk, kann das aktuelle Wetter eine entscheidende Rolle für den Kaufanreiz spielen. Es gilt, die optimalen Trigger zu finden.
Nurturing
Die gezielte Weiterentwicklung von potenziellen Kunden entlang des Kaufentscheidungsprozesses nennt man Nurturing. Dabei wird zunächst analysiert, welche typischen Muster in der Customer Journey zu erkennen sind und welche Informationsbedürfnisse die Nutzer während des Prozesses haben. Passend dazu werden dann Content-Formate und -Inhalte (wie Webinare, Funktionsbeschreibungen oder persönliche Beratung) definiert, die so wertvoll für den User sind, dass er sich damit auseinandersetzt und bereitwillig seine Daten hinterlässt. Durch diese Rückkopplung entstehen sinnvolle Indikatoren, die den aktuellen Status des Nutzers innerhalb der Customer Journey anzeigen.
Innovative Ansätze
Hier finden sich zahlreiche vielversprechende Entwicklungen wie personalisierte Reiseempfehlungen auf der Basis von Gesichtserkennungssoftware, Gamification-Ansätze (spielerische Interaktionen mit der Marke in Echtzeit) oder die automatisierte Datennutzung durch KI-basierte Systeme wie Chatbots und vieles mehr.
Wegweiser im Daten-Dickicht
Ziel der Customer Journey aus Unternehmenssicht ist es letztlich, eine nachhaltige, langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Immer größere Datenmengen bieten dafür scheinbar grenzenlose Möglichkeiten. Um sich im expandierenden Dschungel der Informationen nicht zu verlieren, wird es in Zukunft zunehmend nötig sein, alle Ansätze der Datenerhebung und -nutzung zu identifizieren, zu bewerten und strategisch zu nutzen. So bleibt die Reise des Kunden für alle Beteiligten ein echtes Erlebnis.
Siehe dazu auch:
Henriette Cadonau, Logic & Magic: Customer Journey unter neuen Blickwinkeln. In: Frank Keuper, Marc Schomann u. Linda Isabell Sikora (Hrsg.), „Homo Connectus – Einblicke in die Post-Solo-Ära des Kunden“ (S. 87-99). Springer Fachmedien, Wiesbaden 2018, 472 Seiten, 49,99 Euro.
Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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