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Die Digitalisierung im Versicherungswesen: Maßgeschneidert für jede Lebenssituation – in die Spitze der Maslow Pyramide

Die Digitalisierung im Versicherungswesen: Maßgeschneidert für jede Lebenssituation – in die Spitze der Maslow Pyramide

Die Versicherungsbranche steht unter Druck: Die Märkte sind gesättigt, die Kundenschnittstelle wird von jungen Unternehmen übernommen, der Kampf um jeden Kunden härter. Ein Ausweg sind neue Produkte, angepasst auf die jeweilige Lebenssituation. Mithilfe der Digitalisierung und künstlicher Intelligenz wird das möglich. Warum, erklärt Daniel Welzer, Geschäftsführer Arvato CRM Solutions Deutschland.

Vor welchen Herausforderungen steht aus Ihrer Sicht die Versicherungsbranche aktuell?

Welzer: Die Versicherungsbranche musste sich lange Zeit keine Sorgen um ihre Margen machen. Jetzt taucht aber einiges auf, worüber sich die Branche Gedanken macht. Ein wesentlicher Punkt ist die Schnittstelle zum Kunden. Heute gibt es Vergleichsportale und junge Unternehmen, die sich als digitale Berater platzieren und die klassischen Versicherer quasi zum Risikoträger degradieren. Diese jungen Unternehmen entscheiden jetzt, welche Versicherung der Kunde als nächstes braucht. Je mehr die klassische Versicherung an dieser Schnittstelle ihre Kunden verliert, desto schwieriger wird es für sie, ihre Kundengeschäfte zu steuern. Viele Versicherer benötigen deswegen eine Antwort, wie sie auf diese Veränderungen reagieren können und müssen.

Gibt es noch andere Herausforderungen?

Welzer: Ja! Speziell in Deutschland ist der Versicherungsmarkt gesättigt. Wir befinden uns in einem Verdrängungswettbewerb, in dem um jeden Neukunden gekämpft wird. Junge Zielgruppen sind ohnehin nur schwer für Versicherungsprodukte zu begeistern. Hier können neue und flexible Produkte z.B. gepaart mit Dienstleistungen Abhilfe schaffen. Das ist in einem unflexiblen und z.T. veralteten Systemumfeld allerdings besonders schwer. Da sind junge Start-ups, die im Scrum-Rhythmus neue Features herausbringen und sich jede Woche mit dem Kunden weiterentwickeln klar im Vorteil.

Können Sie ein Beispiel für mögliche Dienstleistungen nennen?

Welzer: Nehmen wir zum Beispiel die klassische KFZ Versicherung. Früher war es für den Kunden ausreichend, einen möglichen finanziellen Schaden abzusichern. Heute geht es Kunden in Schadensfall zusätzlich vor allem auch um eine abstraktere Problemstellung: Ich möchte mobil bleiben! Das heißt, Versicherer können sich mit Hilfe von neuen Leistungen von der Basis der Maslow Pyramide in deren Spitze bewegen und ihre Kunden auf diesem Wege begeistern.

Warum reagieren die klassischen Versicherer auf diese Veränderungen zum Teil nur mit Verzögerung?

Welzer: Versicherungen sind per se keine hochgradig agilen Unternehmen. Jede Bewegung wird genau kalkuliert und mit langer Voraussicht getätigt, da Versicherungsverträge vor einem oft sehr langfristigen Hintergrund abgeschlossen werden. Ein Beispiel dafür sind langlaufende Lebensversicherungen. Aufgrund bestehender Verträge haben viele Versicherer auch einen sehr großen Bestand von verschiedenen Tarifen für ähnliche Produkt, die verwaltet werden müssen. Versicherer stehen deshalb nicht an vorderster Front, wenn es um schnelle Veränderungen geht. Hinzu kommt, dass der klassische Versicherungsvertreter vor Ort eine starke Position im Unternehmen hat und seine Position behaupten möchte. Und wenn dann noch junge Start-ups in der Szene auftauchen, die diese Geschäfte hochflexibel mithilfe von Algorithmen und Empfehlungsmarketing tätigen, dann tun sich klassische Versicherer damit meist schwer.

Die Ansprüche des Versicherungskunden haben sich also durch die Digitalisierung verändert?

Welzer: Wir stellen fest, dass die Millennials grundsätzlich mit der klassischen Versicherung als quasi „intransparente Wette“ der Versicherungen auf Sicherheit vs. Schaden wenig anfangen können. Sie haben nicht wie ihre Eltern das Bedürfnis nach einer Grundsicherheit. Sie wollen sich individuell entfalten und mobil sein. Daher entscheiden sie sich immer abhängig von ihrer aktuellen Lebenssituation.

Was bedeutet das für die Versicherer?

Welzer: Sie müssen das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung der jungen Kunden stillen. Das ist eine große Chance für neue Produkte, neue Dienstleistungen und eine neue Kundenbindung. Nur so können die Versicherer in Zukunft noch wachsen.

Ist daher die Digitalisierung die große Chance für Versicherer?

Welzer: Die Frage ist doch, wie schafft es der klassische Versicherungsvertreter auf die Wohnzimmercouch der Millennials? Da ist KI ein Teil der Antwort. Nehmen wir ein aktuelles Beispiel wie Alexa Echo Show von Amazon. Ein Abschluss einer Versicherung auf diesem Kanal ist bei geringerer Komplexität des Produktes zunächst noch ohne einen Berater gut umsetzbar. Auf dem Monitor dieses digitalen Assistenten könnte aber plötzlich der Versicherungsvertreter erscheinen, wenn man Fragen zu einer Reise- oder Unfallversicherung hat, oder wenn man seinen nächsten Wochenendausflug plant. KI vermittelt somit zwischen Kunde und Berater, übernimmt den ersten Ansatz und sondiert den Bedarf. Sobald es komplexer wird, kommt der Berater in Spiel und erscheint auf der „digitalen Wohnzimmercouch“. KI sammelt so Daten über die Lebenssituationen der Kunden und bietet Versicherern damit die Chance, ihre Kunden besser kennenzulernen und so die Produkte und Angebote individuell anzupassen.

Wie können Chatbots dabei das Kundenmanagement unterstützen?

Welzer: Es gibt verschiedene Methoden, wie sich Versicherer an das Thema herantasten können. Ein erster Schritt sind Chatbots, die mithilfe von Algorithmen und dem Verständnis von natürlicher Sprache die Bedeutung von Wörtern wie „Bankverbindung ändern“ erkennen und somit die richtigen Aktionen einleiten können. Der nächste Schritt sind Scriptbots, die bestimmte Parameter abfragen, um beispielsweise ein Angebot für eine Zahnzusatzversicherung erstellen zu können. Am Ende der Entwicklung steht der natürlich sprachliche Chatbot, der völlig freie Dialoge zulässt und wie ein Mensch einen Dialog selbständig führt. Dieser „virtuelle Agent“ ist aber noch Zukunftsmusik.

Was haben Sie bisher gelernt? Wie müssen die digitalen Kanäle konfiguriert sein, um auf die speziellen Anliegen der Kunden reagieren zu können?

Welzer: Kunden verhalten sich nicht in jedem digitalen Kanal gleich und jeder Kanal hat seine eigenen Regeln. Man kann also die Implementierung eines Kanals nicht auf den anderen kopieren. Grundvoraussetzungen für jeden Kanal sind die Kenntnisse der Sprache und der Branche. Ein Chatbot muss also beispielsweise erkennen, ob es sich um einen Tarifwechsel in der Versicherungs- oder in der Telekommunikationsbranche handelt, da den gleichen Worten oft andere Bedeutungen folgen. Der Dialog muss strukturiert und seine Qualität gewährleistet sein, weil der Chatbot im Namen eines Unternehmens spricht. Deswegen wird die Qualität dieser Dialoge auch ständig geprüft – zunächst durch andere Algorithmen und als letzte Prüfinstanz durch Menschen. Diese Prüfung muss z.T. in Echtzeit automatisch erfolgen, da ein aus der Bahn laufender Dialog mit einen Chatbot durch einen menschlichen Kundenberater aufgefangen werden muss, um den Kunden nicht zu verärgern.

Wie können Versicherer mithilfe von KI die Customer Journey noch optimieren?

Welzer: Interessant wird es für Versicherer, wenn sie in der Datenwelt ihres Kunden einen Zeitpunkt oder eine Lebenssituation erkennen, um ihm neue Produkte anzubieten. Da steckt ein enormes Potenzial, das erst ansatzweise entdeckt wird. Dafür müssen sie aber im Kundendialog 24/7 kompetent bereitstehen. Dabei kann KI eine wichtige Hilfe sein, auch um die Kundenbeziehung auszubauen. Mithilfe der KI können Versicherer beispielsweise wichtige Etappen im Lebenszyklus ihrer Kunden ermitteln und dafür maßgeschneiderte Produkte anbieten. Bis hin zum Schadensfall. Mithilfe der KI können Schäden automatisch und schneller reguliert oder gegebenenfalls ein Betrug aufgedeckt werden.

Könnten Versicherer also mithilfe der Digitalisierung komplett neue Produkte entwickeln?

Welzer: Es gibt den Begriff der Connected Insurance. Dabei sammeln Versicherer mithilfe von Sensoren z.B. Daten im Haus oder im Fahrzeug und können so individuelle Produktpakete schnüren. Interessant ist das beispielsweise für junge Autofahrer, die bereit sind, Daten über ihr individuelles Fahrverhalten mit dem Versicherer zu teilen. Denn so kann der Versicherer einen maßgeschneiderten Tarif anbieten und der Versicherte hat damit die Chance, sich von der Masse der Versicherten abzuheben und sich aus der Sippenhaft der Kfz-Versicherungen zu lösen. Junge Autofahrer können auf diesem Weg durchaus die Fahranfänger-üblichen, meist sehr hohen Tarife umgehen.

Was bedeutet das für die Versicherer in den kommenden zehn Jahren?

Welzer: Daten werden die Versicherungsprodukte verändern. Diese werden sich stärker am Individuum und seinem Verhalten orientieren. Aber auch an der aktuellen Lebenssituation und ihrem Bedarf. Versicherungen werden daher mehr Dienstleistungen im Hintergrund haben. Der Mensch-zu-Mensch-Kontakt wird weiterhin wichtig sein, wenn es um komplexe Produkte geht und dafür eine tiefe Beratung notwendig ist. Standardprodukte werden dagegen – KI unterstützt oder nicht KI unterstützt – im Selfservice abgewickelt. Die Spot-Insurance, also die Versicherung für ein temporäres Ereignis wie eine Kurzreise, wird zum Trend. Diese Policen mit meist sehr kleinen Versicherungsbeiträgen kann ein Versicherer aber nur mithilfe von Daten bzw. KI und auf Basis günstiger Abschlusskosten innerhalb der eigenen IT anbieten, sonst werden sie sich nicht rechnen.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bildquelle: Mikko Lemola – Fotolia/Adobe Stock

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