Kaufberatung per Chatbot: Stein für Stein zum Oster-Geschenk

Seit der Gründung im Jahr 1932 ist Lego zu einem der größten Spielwaren-Produzenten der Welt aufgestiegen. Mittlerweile stellt man hier jährlich 19 Milliarden Plastikteile her, die in Kinderzimmern rund um den Globus zu den verschiedensten Modellen zusammengesteckt werden. Zu den Geheimnissen des Erfolgs zählen auch die zahlreichen kreativen Methoden im Kundendialog, bei denen Lego sich an den Wünschen und individuellen Interessen seiner Kunden orientiert.

Gestatten: Kundenberater Ralph

Ende 2017 kam in diesem Rahmen ein ganz spezielles Instrument zum Einsatz: Auf der Suche nach geeigneten Weihnachtsgeschenken konnten Lego-Kunden erstmals die Dienste des Chatbots „Ralph“ in Anspruch nehmen. Nach Ostern und Weihnachten 2018 soll der Bot auch Ostern 2019 wieder für Mehrumsatz sorgen. Ralph wird über Facebook-Anzeigen beworben, die direkt in ein Chatfenster im Messenger führen. Hier beginnt der Dialog zwischen Kunde und „Berater“, an dessen Ende individuelle Geschenkvorschläge stehen. Die genannten Artikel lassen sich dann über den hauseigenen Direktvertrieb auf der Unternehmenswebsite bestellen.

Ralph fragt dabei zuerst nach dem Alter des „zu beschenkenden Baumeisters“ – verschiedene Altersklassen werden gleich mit vorgeschlagen. Anschließend wird das Budget für den Einkauf erfragt, wobei drei Preisrahmen zur Auswahl stehen (0 bis 20 Euro, 20 bis 50 Euro oder mehr als 50 Euro). Nun braucht der Chatbot noch eine Beschreibung des Kindes. Auch hier gibt es wieder verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl: So können sich die Schenkenden etwa aussuchen, ob das Kind gerne „Bauwerke, die bis in den Himmel reichen“ baut, „jeden Tag ein magisches Abenteuer erleben“ will oder eher in die Kategorie „rettet die Welt und stellt gerne seine Lieblingsfilme nach“ gehört.

Bereits jetzt macht Ralph die ersten Geschenkvorschläge – es sei denn, man möchte noch eine Detailfrage beantworten (etwa zur Kategorie „Superhelden“: Mag das Kind lieber Marvel-Stars wie Iron Man und Captain America oder fühlt es sich eher bei DC-Helden wie Batman, Superman & Co. aufgehoben?). Schließlich präsentiert Ralph gleich mehrere Lego-Sets, die als Präsente infrage kommen. Und per Weiterleitung auf die Website lässt sich das individuell ausgesuchte Spielzeug dann auch direkt bestellen.

Erfolgsgeschichte Geschenk-Bot

Der Chatbot wurde binnen kürzester Zeit zu einem großen Reichweiten-Erfolg für die Dänen, wie eine Case Study von Facebook zum Oster-Einsatz 2018 belegt. Dafür wurde die Performance und Effizienz von Click-to-Messenger-Anzeigen im Vergleich zu Click-to-Website-Anzeigen verglichen. Mit deutlichem Ergebnis: Die Chatbot-Kampagne erzielte einen 3,4-fach so hohen Return on Ad Spends wie solche Facebook-Anzeigen, die direkt auf die Lego-Website führen. Außerdem erwirtschafteten die Verkäufe aus diesen Vorgängen 1,9-mal so hohe Umsätze wie die aus den reinen Website-Besuchen.

Eine reife Leistung, mit der man in der dänischen Firmenzentrale so zufrieden war, dass man Ralph schließlich 365 Tage im Jahr einsetzte. Zum Ostergeschäft wird allerdings erneut eine Steigerung der Performance erwartet. Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass in diesem Jahr der zweite LegoFilm in den Kinos auf der ganzen Welt startet. Die Sprache, die Ralph benutzt, orientiert sich dementsprechend auch eng an den Charakteren aus den erfolgreichen Leinwand-Abenteuern; verspielte GIFs und Emojis unterstützen die offene, spaßige und unkomplizierte Anmutung.

Als „personal shopper for toys“ ist Geschenke-Bot Ralph Umsatzverstärker und Markenbotschafter zugleich. Auf seiner persönlichen Reise durch den immensen Produktkatalog taucht der Kunde mit seiner Hilfe tief in die Lego-Welt ein. Die oft stressige Geschenkauswahl wird so zu einem spielerischen Dialog mit einem äußerst kompetenten Berater.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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