Kundeninteraktion der Zukunft, Teil 1: Das ganz persönliche digitale Ökosystem

Analoge und digitale Welt werden sich immer stärker verbinden

Dass technische Geräte immer kleiner und leistungsfähiger werden, ist nichts Neues – Smartphones stecken die Leistung der ersten “Supercomputer” schon lange locker in die Tasche. Aber die fortschreitende Miniaturisierung sowie die steigende Konvergenz zwischen analoger und digitaler Welt verändern nicht nur das Aussehen der Devices, sondern auch die Art, wie wir sie im Alltag nutzen. Die Verbreitung von sogenannten „Phygitals“ – physische Objekte, die mit digitalen Funktionen ausgestattet bzw. mit mobilen Devices vernetzt sind – nimmt kontinuierlich zu.

Modebewusste Briten können zum Beispiel seit einiger Zeit mit einer Jacke von Lyle & Scott bargeldlos bezahlen – im Ärmelaufschlag steckt ein NFC-Chip der Barclays Bank. Levi Strauss arbeitet gemeinsam mit Google daran, die traditionsreiche Jeans fit für die Zukunft zu machen: Im Herbst soll eine intelligente Jeansjacke auf den Markt kommen, die im linken Ärmel über leitfähige Fasern und einen Bluetooth-Chip verfügt. Darüber kann ihr Träger sein Smartphone bedienen. Und der Spirituosenhersteller Martini & Rossi hat für eine Promotionaktion einen smarten Eiswürfel entwickelt. Der bestellt automatisch den nächsten Drink, wenn der erste leer ist. Was heute noch Spielerei oder „nice to have“ ist, wird in Zukunft alltäglich sein. Schon 2020 wird voraussichtlich jeder Verbraucher durchschnittlich fünf verbundene Endgeräte besitzen (Frost & Sullivan, 2015).

Durch die flächendeckende Verbreitung von Sensoren erhalten Verbraucher mehr und mehr computerbasierte, vorausschauende Produkt- und Handlungsempfehlungen. Der Content, der ihnen proaktiv über ihre bevorzugten Kanäle angeboten wird, ist personalisiert und situationsbezogen: Vorlieben wie Umgebungsdaten, soziale Verbindungen und sogar Stimmungen werden ebenso berücksichtigt. So können elektrische Werbeplakate über eine Kamera den Gesichtsausdruck und damit die Stimmung eines Passanten erfassen und eine passende Werbung ausspielen. Oder das Smartphone weist darauf hin, dass im Ladengeschäft gegenüber gerade eine interessante Rabattaktion läuft.

Die dadurch zunehmende Flut von Daten ist nicht nur eine technische Herausforderung: Angesichts der kontinuierlichen Überwachung durch Endgeräte wächst bei den Verbrauchern der Wunsch, ihre Daten vor unbefugtem Zugriff zu schützen. Diese Entwicklung ist bereits heute spürbar: So bietet beispielsweise das New Yorker Start-up Dispel eine privacy-as-a-service Plattform an, die Daten und Computer vor unerlaubtem Zugriff schützt. Nutzer können per Knopfdruck ihren Internetzugang verschlüsseln und ihre Aktivitäten im Internet damit „unsichtbar“ für Dritte machen.

Verbraucher leben zukünftig in ihrem individuell vernetzten Ökosystem

Machen wir einen gedanklichen Sprung in die Zukunft. Innerhalb des nächsten Jahrzehnts wird sich jeder Verbraucher individuell vernetzen – das heißt er schafft sich aus digitalen und analogen Kanälen sein ganz persönliches adaptives Ökosystem. Digitale Assistenten bilden den Kern dieses Ökosystems und versorgen den Verbraucher situationsspezifisch mit den gewünschten Informationen. Technologische Entwicklungen wie „Mood Detection“, mit der die aktuelle Stimmung erfasst wird, und Ortungsdienste, verknüpft mit lokalen Services, unterstützen dabei, relevante Informationen zu identifizieren und bereitzustellen. Das individuelle Ökosystem mit seinen Devices dient aber nicht nur als Schnittstelle in die digitale Welt, sondern schützt Verbraucher gleichzeitig durch eine Art „digitale Membran“ vor unerwünschtem Informationsspam.

Aus der Vielzahl heute verfügbarer Plattformen und Communities wie z.B. Amazon oder Facebook hat sich eine Handvoll zentraler Systeme herausgebildet, über die die Erstinformation zu Produkten oder Services erfolgt. Für Unternehmen wird es zukünftig immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Denn sie müssen ihre Produkte in mindestens einem der zentralen Systeme platzieren und gleichzeitig Zugriff auf das individuelle Ökosystem des Verbrauchers erhalten, um mit diesem zu interagieren. Ein Verbraucher wird insbesondere über sein persönliches Netzwerk auf Angebote und Marken aufmerksam. In Zukunft gehören zu diesem Netzwerk aber nicht nur die analogen und digitalen Peer Groups, Interessensgruppen und relevante Unternehmen, sondern auch die bereits erwähnten „Phygitals“ des Verbrauchers. Von diesen kann er zweifelsfrei identifiziert und gezielt angesprochen werden. So könnte ihm beispielsweise sein persönlicher Thermomix über Facebook mitteilen, dass 20 seiner Facebook-Freunde derzeit gerne grüne Smoothies trinken, und ein digitales Rezeptpaket zum Kauf vorschlagen.

Der Kundendialog der Zukunft

Der Dialog zwischen Unternehmen und Endkunden wird sich durch diese Entwicklungen stark verändern:

• Unternehmen müssen ihre Produkte auf zentralen Plattformen und in den persönlichen Ökosystemen der Verbraucher platzieren, um mit Kunden interagieren zu können. Dafür benötigen sie spezielle Koordinations- und Schnittstellenkompetenz, die mit Hilfe geeigneter strategischer Partner aufgebaut werden kann.
• Aufgrund der steigenden Komplexität werden Verbraucher zunehmend Support beim Management ihres persönlichen Ökosystems benötigen. Dazu zählt beispielsweise Beratung bei der Vernetzung verschiedener Devices oder bei der Einstellung der Zugriffsberechtigungen des persönlichen digitalen Assistenten auf eigene Daten. Auch bei der Auswahl und Nutzung der verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten mit den vernetzten Devices brauchen die Konsumenten Unterstützung (z.B. Sprache, schriftlich oder über Gesichtserkennung).
• Zudem benötigen sie vertrauenswürdige Ansprechpartner, die das Gefühl vermitteln, sicher mit ihren Daten umzugehen, und ihnen Orientierung in der komplexen digitalen Welt geben.
• Neue Geschäftsmodelle entstehen: Mit Hilfe von Smart-Data-Analysen werden die Bedürfnisse der potenziellen Kunden erfasst und daraus hochgradig personalisierte Marketingmaßnahmen abgeleitet. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und die Interaktion mit ihm zum gewünschten Erfolg zu führen.

Eine Menge Herausforderungen und neue Chancen also, die bereits heute abzusehen sind. Die weiteren Prognosen zur Zukunft des Kundendialogs und ihre Auswirkungen für Unternehmen stellen wir Ihnen in den folgenden Wochen vor.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
Bildquelle: iStockphoto/eternalcreative