Social Media Benchmarking: Der Moment der Wahrheit

Die Zahlen sprechen für sich: 63 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen Kundenservice über Social Media anbieten – und 57 Prozent würden keine Geschäfte mehr mit einer Marke machen, die ihnen dort nur ein schlechtes Serviceerlebnis bietet. Die Anforderungen sind hoch: Laut dem Softwareanbieter Conversocial erwarten 37 Prozent der Kunden erwarten, dass eine Anfrage innerhalb von 30 Minuten beantwortet wird. Social Media bietet Unternehmen aber auch eine nicht zu unterschätzende Chance: Laut Havard Business Review tendieren 71 Prozent der Kunden dazu, die Marke weiterzuempfehlen, wenn das Serviceerlebnis positiv ausfällt

Es lohnt sich also, die diversen Social-Media-Kanäle und -Plattformen nicht stiefmütterlich zu behandeln. Wie gut ein Unternehmen hier tatsächlich agiert, zeigt das Social Media Benchmarking von Majorel.

Vier Kennzahlen für die Analyse

Beim Social Media Benchmarking betrachtet das Majorel-Team vier KPIs:

• Support Availability: Sind die Geschäftszeiten ersichtlich? Bietet das Team proaktive Unterstützung?
• Customer Experience: Wird die Interaktion gefördert? Sind die Antworten personalisiert? Wie ist die Gesprächsatmosphäre?
• Issue Management: Wie reagiert das Unternehmen auf Beschwerden? Ist es bereit, zu helfen und Verantwortung für das Thema zu übernehmen?
• Responsiveness: Wie ist die durchschnittliche Reaktionsquote und -zeit? Wie aktiv wird die Seite bespielt? Wie hoch ist das Engagement der Follower mit der Marke?

Der Social Quick Scan von Majorel betrachtet zwar die gleichen KPIs, das Social Media Benchmarking geht aber deutlich tiefer. Zunächst wird für das zu betrachtende Unternehmen der aktuelle Status in Bezug auf diese  vier Kennzahlen erfasst. Anschließend wird dieser Status mit dem Wettbewerb verglichen, um Stärken und Schwächen zu zeigen. Im letzten Schritt werden Handlungsempfehlungen abgeleitet und Möglichkeiten für Optimierungen dargestellt.

Das Benchmarking in der Praxis

Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt das Beispiel einer internationalen Fashion-Marke, für die Majorel das Social Media Benchmarking bereits durchgeführt hat. Für die Datenerfassung und -analyse nutzte das Team des Markführers für Customer Experience Services in Deutschland jeweils eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden.

So wurden die Social-Media-Aktivitäten auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube in den drei Kernmärkten Deutschland, UK und Frankreich analysiert und anschließend mit fünf Wettbewerbern verglichen. Da die Marken teilweise über mehrere Social-Media-Präsenzen verfügen – die Fashion-Marke beispielsweise betreibt in jedem Markt einen eigenen Facebook-, Twitter- und Instagram-Kanal –, wurden insgesamt 31 Kanäle über einen Zeitraum von einem Monat analysiert.

Ergebnisse im Überblick und im Detail

Eine Scorecard liefert zunächst einen schnellen Überblick darüber, wie gut die Fashion-Marke und die Wettbewerber in Bezug auf die jeweiligen KPIs performen. Dabei zeigte sich im konkreten Fall, dass die Leistungen auch innerhalb einer Marke sehr unterschiedlich ausfallen können: Ein Wettbewerber erzielte bei der Support Availability beispielsweise vier von fünf Punkten, bot aber keine gute Customer Experience (zwei von fünf Punkten). Ein anderer antwortete durchschnittlich nach 34 Minuten, beantwortete aber nur 17 Prozent der Anfragen.

Die Detailergebnisse zeigten, welcher Kanal in welchem Markt am relevantesten für die Endkunden ist, welche Themen dort diskutiert werden und wie das Serviceteam diese beantwortet – oder auch nicht beantwortet. Außerdem wurden der Anteil an Kundenkontakten und die Art der Äußerung – positiv, neutral oder negativ – im Untersuchungszeitraum ausgewertet.

Next steps – die Handlungsempfehlungen

Durch die Bestandsaufnahme und den Vergleich mit dem Wettbewerb ergeben sich anschließend verschiedene Handlungsempfehlungen. Im konkreten Fall: Was macht die Fashion-Marke besser als der Wettbewerb? Diese Stärke sollte weiter ausgebaut werden. Wo hinkt sie dem Wettbewerb hinterher? Diese Schwäche sollte zügig behoben werden. Und: In welchen Bereichen ist der Wettbewerb vielleicht gar nicht aktiv? Hier bestehen Chancen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Es stellte sich beispielsweise als positiv heraus, dass die Fashion-Marke den Nutzern in ihrer Sprache antwortet,  dabei sehr authentisch agiert und Emojis verwendet. Allerdings tut sie das noch nicht konsequent genug – hier gibt es Verbesserungsmöglichkeiten.

Die Support Availability fiel dagegen eher schlecht aus. Die Social-Media-Kanäle sind nicht als Möglichkeit für den Kundenservice positioniert und Nutzer können nicht klar erkennen, wann sie sich auf diesen Kanälen an die Service-Mitarbeiter wenden können. Hier hat die Konkurrenz die Nase – noch – vorne.

Ein weiteres Ergebnis: Um sich vom Wettbewerb abzuheben, könnte die Fashion-Marke ihre Inhalte speziell auf die verschiedenen Plattformen aufteilen und zuschneiden. So könnte beispielsweise Facebook für die Interaktion und Instagram für den Vertrieb genutzt werden, während es kurze relevante Updates über Twitter gibt. Der Status quo zum Zeitpunkt des Benchmarkings: Alle sechs Marken nutzen für die drei Plattformen letztlich immer die gleichen Inhalte.

Fazit

Ein gezieltes, strategisches Social-Media-Management – gegebenenfalls mit einem passenden Outsourcing-Partner an der Seite – lohnt sich: Kunden, die über Social Media guten Service erhalten haben, sind laut Applied Marketing Service for Twitter deutlich eher dazu bereit, weitere Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Außerdem verbessern sich dadurch laut NM Incite und McKinsey sowohl der Net Promoter Score als auch der Umsatz pro Kontakt. Und nicht zuletzt gilt auch im Social Web: Proaktiver Service kann die Kundenbindung erhöhen.

Autor: Redaktion Zukunft. Kunde.
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